7月16日，就在國產(chǎn)奔馳新一代C級車高調(diào)上市的同時(shí)，一個(gè)消息在流傳：雙方股東鑒于北京奔馳前六個(gè)月低迷的銷售業(yè)績，決定把北京奔馳的銷售市場功能并入奔馳中國銷售有限公司，此舉將在8月1日開始實(shí)施。
無風(fēng)不起浪，雖然這個(gè)消息意味著北京奔馳無償?shù)匕唁N售利潤讓給奔馳中國，其可行性有待進(jìn)一步考證，但是奔馳中國和北京奔馳銷售職能的二合一，已是大勢所趨。
“二合一是必然的事情，目前雙方都在推，有可能在年底完成，但是由于審批手續(xù)非常復(fù)雜，戴姆勒方面已經(jīng)等不了，所以在新的銷售公司還沒有成立之前，兩方的銷售職能要先行整合�！�7月16日，一位奔馳獨(dú)立經(jīng)銷商(區(qū)別于利星行)高層告訴記者。
利益共同體
目前，在北京市場上，奔馳E的降幅依然在8萬左右，價(jià)格體系的不穩(wěn)定，對于奔馳品牌價(jià)值的傷害，遲早會表現(xiàn)為對于戴姆勒和北汽利益的受損，對此中德高層已經(jīng)完全認(rèn)同。
“奔馳E的事情很重要，奔馳中國與北京奔馳的問題一定要在年底前解決。”北京奔馳董事長徐和誼在近期接受媒體采訪時(shí)表示。這似乎從另一個(gè)方面暗示了事情的快速進(jìn)展。
更為重要的是，隨著新C級剛剛上市，以及年底GLK的國產(chǎn)，奔馳的渠道亂象需要盡快解決，否則奔馳E價(jià)格體系的不穩(wěn)定，無疑將產(chǎn)生多米諾骨牌的效應(yīng)，造成對新C級價(jià)格體系的影響。
一個(gè)穩(wěn)定的售價(jià)區(qū)間是高端品牌的重要標(biāo)志，這一點(diǎn)在汽車領(lǐng)域也不例外。以奧迪為例，旗下產(chǎn)品的終端售價(jià)區(qū)間多年來一直非常穩(wěn)定，即便有促銷，也是步調(diào)一致。這一點(diǎn)也是目前奔馳在中國市場最需要的東西，穩(wěn)定的終端價(jià)格和堅(jiān)挺的產(chǎn)品售價(jià)是對品牌最有力的支撐，如果沒有了這一支撐，消費(fèi)者對品牌的忠誠度和認(rèn)可度也會隨之下降。
“下半年的發(fā)展關(guān)鍵還是在長軸距E級轎車。長軸距E級轎車做好了，北京奔馳全年整個(gè)銷售業(yè)績的主要問題就解決了�！睂τ诒捡YE的關(guān)鍵性作用，首次公開接受媒體采訪的北京奔馳執(zhí)行副總裁付強(qiáng)16日的回答耐人尋味。
今年前6個(gè)月，奔馳兩款國產(chǎn)車型C級和E級銷量為25758輛，占奔馳在華上半年總銷量的27%，而其競爭對手——奧迪和寶馬，其中國合資企業(yè)所生產(chǎn)的國產(chǎn)車型在全部銷量中的占比分別為85%和50%，成本優(yōu)勢和空間顯然超過奔馳。
很多人將奔馳E級(配置 圖庫 口碑 論壇)車價(jià)格的不穩(wěn)定歸結(jié)為北京奔馳和奔馳中國博弈，并對目前形勢下，奔馳GL(配置 圖庫 口碑 論壇)K會不會重蹈覆轍表示懷疑�！氨捡YE價(jià)格體系穩(wěn)定對北奔非常重要，我們的學(xué)習(xí)能力足夠強(qiáng)，未來不會再犯同樣的錯(cuò)誤。”付強(qiáng)態(tài)度堅(jiān)決。
然而，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商銷售國產(chǎn)奔馳的積極性也是問題。“到目前為止，我們當(dāng)然還是愿意賣進(jìn)口奔馳了，利潤高呀�！币晃槐捡Y經(jīng)銷商對記者直言不諱，而這些都不利于奔馳國產(chǎn)化進(jìn)程的加速。
“實(shí)際上，只有將國產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳綁定為同一個(gè)利益共同體，以上的所有問題才能迎刃而解�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商告訴記者。
沖破阻力
客觀來看，北汽和戴姆勒成立50對50、獨(dú)立于奔馳中國和北京奔馳之外的銷售公司，奔馳中國并不情愿，從目前的角度看，奔馳進(jìn)口對奔馳在中國銷量的貢獻(xiàn)度超過70%，銷量和利潤遠(yuǎn)超過北京奔馳。但從長遠(yuǎn)來看，2015年國產(chǎn)奔馳要占據(jù)奔馳在中國市場70%的銷量，奔馳或許感到平衡。
“目前最大的障礙或者最難解決的問題就是利星行的利益，利星行在未來的銷售公司里是否應(yīng)該占有股份、占有多少股份，這是一個(gè)非常棘手的問題。”上述經(jīng)銷商高層告訴記者。
公開資料顯示，作為奔馳在中國最大的經(jīng)銷商集團(tuán)，利星行擁有奔馳中國49%股份，其法人代表顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。
2010年，在汽車流通協(xié)會的經(jīng)銷商百強(qiáng)榜上，利星行憑借390億元的主營收入，僅次于龐大和廣匯，位列第三，而它卻是完全依賴經(jīng)營一個(gè)品牌——奔馳——而上榜的經(jīng)銷商集團(tuán)。
由于與奔馳中國密切的關(guān)系，以及自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，利星行的壟斷地位不言而喻�！皵U(kuò)充奔馳的網(wǎng)絡(luò)是我們今年的重點(diǎn)，但是利星行看上的區(qū)域和地方，我們只能繞過�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商表示。
在實(shí)際的操作層面，利星行通過旗下數(shù)十家經(jīng)銷店進(jìn)行聯(lián)合采購，依靠更高的采購量獲得廠家額外的返點(diǎn)及扶持政策。在相同價(jià)格情況下，利星行能獲得更大的銷售利潤，而且由于采購成本較低，產(chǎn)品價(jià)格方面也會更具優(yōu)勢，這無疑讓北奔授權(quán)的獨(dú)立經(jīng)銷商從一開始就輸在了起跑線上。
實(shí)際上，利星行對于奔馳在中國初期的發(fā)展，的確做出很大貢獻(xiàn)，但競爭導(dǎo)致的奔馳國產(chǎn)化戰(zhàn)略加速，利星行為奔馳開拓中國市場的使命已經(jīng)完結(jié)，取而代之的，是奔馳國產(chǎn)戰(zhàn)略的重要合作伙伴——北汽。對此，奔馳總裁蔡澈的戰(zhàn)略布局非常清晰——未來要將國產(chǎn)和進(jìn)口3：7的比例顛倒過來。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利星行未來不應(yīng)以股東的身份來參與決策，而應(yīng)該回歸一個(gè)大經(jīng)銷商的職能，借助其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，借助規(guī)模優(yōu)勢，增強(qiáng)盈利能力�！袄切袘�(yīng)該看清自己的角色，不應(yīng)成為北奔和奔馳中國渠道整合中的障礙。”
北奔“變臉”打法正在改變。
伴隨著整個(gè)渠道的整合，為了實(shí)現(xiàn)奔馳在中國銷量70%國產(chǎn)的目標(biāo)，北京奔馳需要改變的還有很多。
與國產(chǎn)奔馳E級轎車無聲無息的上市相比，北京奔馳希望借助新C級在國家體育館“大手筆”的上市，給人煥然一新的感覺。
“北京奔馳目前的客戶群和客戶構(gòu)成情況，與整個(gè)豪華車市場相比較，有一些不一致的方面，我們會逐一解決這些問題。比如會考慮擴(kuò)大消費(fèi)群，拓展更年輕的消費(fèi)者，改良消費(fèi)者中的男女比例等�！备稄�(qiáng)強(qiáng)調(diào)。
實(shí)際上，奔馳新C已經(jīng)打出“親民”路線，新的電視廣告片并沒有選擇明星代言，而是選擇了一位更具親和力的賽車手。
“過去北京奔馳利用品牌號召力，宣傳走明星路線，現(xiàn)在北京奔馳的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)達(dá)到八萬臺了，C級轎車年度內(nèi)希望實(shí)現(xiàn)三萬臺的銷量，這樣的規(guī)模，決定著北京奔馳需要擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，需要拉近與消費(fèi)者之間的距離。”付強(qiáng)告訴記者。
在新C上市不久前，北京奔馳也史無前例地用一周時(shí)間組織全國各地100多名經(jīng)銷商來北京奔馳參觀，此前，這些經(jīng)銷商大部分從來沒有來過北京奔馳的廠區(qū)，大概只有20%的人來過北京奔馳，只有5%的人參觀過北京奔馳的生產(chǎn)線。
實(shí)際上，對北京奔馳而言，7月16日奔馳新款C級車的上市，是一次難得的“重塑價(jià)格體系”的機(jī)會。
新款C級車也可以看做是付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳后，在新產(chǎn)品營銷方面的第一個(gè)考驗(yàn)。雖然與上一代奔馳C相比，新C級有2000多處改變，但是在高檔B級車，這一細(xì)分市場，國產(chǎn)加長版奧迪A4，每個(gè)月8000臺的統(tǒng)治地位很難撼動(dòng)。
更大的考驗(yàn)還有年底將推出的國產(chǎn)GLK，在國內(nèi)炙手可熱的緊湊型SUV市場上，目前還沒有哪款德系熱門車型失手過，而這款車對于奔馳獲得更大的市場份額將起關(guān)鍵的作用。
