【提要：自稱“內部人士”、“利星行管理人員”不斷發(fā)送匿名短信給新浪汽車，爆料奔馳渠道整合“內幕”，從中能看出“利益爭奪”的激烈程度，也能感受到利星行的“憤怒”，我們無從判斷真假、誰是誰非，唯一能確定的是渠道整合如果不能很好解決各方利益，那蔡澈上幾天向寶馬奧迪發(fā)的挑戰(zhàn)只能停留在口頭上。當斷不斷必受其亂，奔馳、北汽、以及利星行到了解決問題的關鍵時刻�！�
該來的總是要來的。
奔馳中國、北京奔馳和經銷商的渠道整合問題，折騰許久后，終于浮出水面。目前雖然只是發(fā)布了一個聲明并表示按步驟年底前整合完成，但對于各方利益來說，絕不是那么簡單。
由來已久的渠道問題，到了解決的時候，卻顯得那么耐人尋味。圍繞著各自利益的斗爭，才剛剛開始。盡管聯合聲明著重強調了“顧全大局”，但由于將北京奔馳現有的銷售和市場兩大功能整合到奔馳中國的業(yè)務平臺內，這對于北京奔馳和剛剛上任半年負責北京奔馳營銷的付強來說，這不是突變，而是被動改變。
其實，從去年北京奔馳負責營銷的副總裁司衛(wèi)調離后，奔馳中國渠道問題已經再也無法掩飾，上半年銷量不力，加速了整合步伐。那么，牽涉其中的奔馳中國、大經銷商利星行、北京奔馳將在整合后的渠道中或者說將要成立的合資銷售公司中，扮演什么樣的角色？
主動與被動，斗爭與博弈，似乎那么簡單而又復雜。這半年來，奔馳中國及其北京奔馳、利星行之間到底發(fā)生了什么？
整合源于銷量不力？
7月27日，北汽和戴姆勒突然就在華營銷領域深化合作及資源整合，發(fā)表了聯合聲明�！霸跔I銷領域的深化合作及資源整合已成為雙方必然的戰(zhàn)略選擇”、“最終實現北京奔馳和奔馳中國在銷售、市場推廣等方面的統(tǒng)一部署、協調一致，并充分發(fā)揮雙方各自資源與人才的優(yōu)勢，從而形成營銷合力�！�
與此同時，匿名短信不斷發(fā)向新浪汽車，“揭露”背后的相關故事。起初業(yè)內并不相信這些短信并認為是混淆視聽，但隨著事態(tài)發(fā)展和業(yè)內的求證，很多說法漸被證實。
之前人們猜測，由于徐和誼的強勢，北京奔馳不會輕易就范，猜疑付強剛到半年，用短短半年的時間即評價其營銷功效，并不客觀，猜測戴姆勒加大投資中國大背景下(比如北京奔馳發(fā)動機廠開建，北京設計中心已成立，研發(fā)中心已經敲定正在在進行設計等)，奔馳會給北京奔馳更大的耐心，因為新C級車已上市，年底還將投產GLK，一切都是向著有利于北京奔馳的方向發(fā)展……但這一切，似乎如過眼云煙，奔馳方需要的，是優(yōu)異的銷售和利潤成績。
其實奔馳中國和北京奔馳渠道問題由來已久，這在業(yè)內人所共知，自從2009年馳實現盈利后，制約北京奔馳發(fā)展的瓶頸似乎被一一破除，戴姆勒加大投入，隨即把E級車投放北京奔馳，并在2010年推出了長軸距E級車。但根據消息人士爆料，主導此次渠道整合的最大原因，在于上半年北京奔馳銷量差強人意。
上半年，北京奔馳有效銷售累計2.5萬余輛，知情人說，這離戴姆勒和北汽全年8.8萬輛的目標相差太大。7月份，北京奔馳銷量僅為5000余輛，前7個月，E級車銷售僅為兩萬輛，而全年目標是5.5萬輛。
按照上半年的成績，北京奔馳是無法完成今年財務預算目標的。消息人士說，戴姆勒方已無法忍受，而北汽在這樣的成績面前，也恐怕沒有太多談判的資本。這或許是人們過去過于看重徐和誼強勢而不相信北汽會讓步的地方。
事實上，銷量不力恐怕僅是一個導火索而已。2009、2010年北京奔馳銷量大幅增長時，渠道問題同樣存在，只不過被掩蓋了起來，北京奔馳和奔馳中國的經銷商并沒有發(fā)生太多不滿的事件。但隨著今年北京奔馳對渠道的控制手段招致了利星行的不滿，期間的太多問題，都是由于經銷商不滿引起的。
誰得罪了誰？
圍繞渠道整合問題，付強成為核心焦點人物。
上任半年來，付強承擔了很多壓力。渠道問題由來已久，去年司衛(wèi)調離，年初付強上任，他被業(yè)內看作是北京奔馳重典革新渠道的最佳人選。
付強一上任就祭出重拳，實行“雙限”，以維護北京奔馳的利益。這種做法本無不妥，但招來一些經銷商的不滿，尤其是大經銷商利星行。
限制價格，規(guī)范區(qū)域銷售，對于北京奔馳來說，曾經的E級車價格和進口車倒掛，讓任何一個主管營銷的老總都如鯁在喉，付強的做法無可厚非，何況北京奔馳本身產品只有C級和E級，E級車當時被進口車分去了不少消費者。后來北京奔馳和奔馳方的談判中，多有堅持國產后該車型將停止進口的要求，而戴姆勒也對此達成了協議。
況且，下半年北京奔馳能否穩(wěn)定E級車的價格，將失去的市場補回來，付強同樣面臨很大的壓力。因此，渠道變革整頓勢在必行，但消息人士說，付強的動作招致了利星行的不滿。
利星行擁有網絡優(yōu)勢，在奔馳經銷商中處于近乎壟斷的地位，占據著很多區(qū)域，而北京奔馳發(fā)展獨立經銷商，就要繞開這些區(qū)域。同時消息人士透露，利星行由于和旗下經銷店聯合采購，規(guī)模優(yōu)勢能獲得額外的返點和優(yōu)惠政策，因此在相同價格下，利潤更為豐厚，這讓北京奔馳發(fā)展獨立經銷商一直受到利星行的掣肘。
持有奔馳中國49%股份的利星行的強大，為奔馳過去在中國的市場打下了非常好的基礎，利星行維持自己的渠道利益，同樣無可厚非，而對于奔馳中國來說，實力雄厚的大經銷商如何和其他經銷商處理好關系，這個難題交給了北京奔馳方，因此，未來奔馳渠道整合中，利星行扮演什么角色就非常關鍵。
如何做到平衡？
北京奔馳的舉措觸怒了利星行，而且一些媒體將奔馳渠道問題歸咎于利星行從中作梗后，利星行有點坐不住了。利星行的員工發(fā)給媒體的消息中，顯示了利星行堅決維護大股東利益，在未來奔馳渠道爭取應得權利的決心。
利星行的匿名員工聲言：“利星行仍將是新奔馳銷售公司的老板之一”、“無論大家是否愿意，奔馳如何整合的問題必須要經利星行同意，這是利星行的合法權力�！卑凑绽切袉T工的說法，利星行在內對此次北京奔馳整合也作出了貢獻，比如同意把原為奔馳中國計劃內的業(yè)務轉一部分給北京奔馳，以彌補北京奔馳上半年業(yè)務的虧空。
依爆料的消息人士短信所言，奔馳渠道整合計劃是，年底前，北京奔馳銷售和市場業(yè)務將完全并入奔馳中國渠道，而且知情人士已經獲悉，北京奔馳營銷層面的負責人基本上都將向相應的高一級別的奔馳中國的負責人匯報工作，部分職員將從北京奔馳亦莊搬到戴姆勒大廈辦公。
這其中，渠道如何整合是關鍵所在，是成立新的合資銷售公司，還是并入奔馳中國？而利星行作為奔馳中國大股東，奔馳中國如何對其從新定位，就更為關鍵。在戴姆勒承諾未來進口車和國產車的銷售比例要變成3:7大構架下，奔馳中國不光要考慮利星行的利益，更要為合資公司北京奔馳未來的發(fā)展打好基礎。
因此，對于奔馳來說，渠道整合的難度與成敗，關鍵在于利星行的利益與定位。整合后，利星行是否該持股，該占有多少股份？話語權在什么程度？這些或將極大左右整合后的渠道走向，而這也將考驗奔馳中國的智慧。。
但一個事實事，作為對半的合資公司，北京奔馳在雙方股東規(guī)劃中，不單要承擔今后大量的國產化任務，提高國產產品市場占有率，而且隨著發(fā)動機等國產化的加大投入，還需要強有力的渠道支撐，那么利星行的力量如何更大地貢獻于整個渠道，而不是相互掣肘，三方如何實現共贏？
有人提出建議，讓利星行不在合資銷售公司中持股，而是專一承擔大經銷商的職能，這樣或許能解決渠道爭端，但利星行會同意嗎？
在內耗中掉隊？
一個不爭的事實是，奔馳渠道問題已經造成內耗，這讓其最大的競爭對手奧迪、寶馬暗自竊喜。在中國高檔車市場，奔馳落后于奧迪、寶馬，一直扮演追趕者的角色，北京奔馳國產的銷量更是如此；而在全球，由于奧迪超越奔馳，緊追寶馬，受到刺激的奔馳CEO蔡澈不久前剛剛發(fā)出狠話激勵奔馳團隊，要調整產品的適應能力，去挑戰(zhàn)奧迪寶馬。
顯然，中國投產車型并不能令蔡澈滿意。
在高檔車增速最快的中國車市，奧迪過去一枝獨秀，這兩年來寶馬不斷拉近差距，奔馳雖然增速也很快，但卻在中國渠道問題上陷入暗戰(zhàn)，進口和國產反差非常之大。此次整合，可以看作是奔馳決意解決銷售不力的一次斷臂自救，然而，由于是將合資公司的渠道功能拉入到進口渠道內，造成了空前的影響。
事實上，各自利益的斗爭，才剛剛開始。如果不能徹底解決制約經銷商的渠道問題，內耗極有可能讓奔馳再一次在高檔車的爭斗中掉隊。
當斷不斷，必受其亂，奔馳到了快刀斬亂麻的關鍵時刻。
(新浪汽車) |
