|
|
海外市場(chǎng)被邊緣化 自主家電品牌出口多坎坷
|
|
http://www.shushitongpu.cn 發(fā)表日期：2011-1-6 10:30:56
蘭格鋼鐵 |
最新統(tǒng)計(jì)顯示，11月份我國(guó)電子電器產(chǎn)品出口同比增幅為31%，此前兩個(gè)月則分別只有18%和21%。事實(shí)上，11月份的數(shù)據(jù)也包括了手機(jī)、IT等產(chǎn)業(yè)的出口值，其中外資企業(yè)貢獻(xiàn)率超過(guò)2/3，國(guó)產(chǎn)家電的出口增速只有20%左右。業(yè)界預(yù)測(cè)，12月后家電業(yè)出口增速將大幅下降。
而在今年的秋季廣交會(huì)期間，將出口價(jià)格提高了10%的微波爐兩巨頭格蘭仕、美的，已經(jīng)感受到了提價(jià)后訂單減少帶來(lái)的壓力。據(jù)中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，三季度微波爐出口增速依然保持在15%，但是四季度預(yù)計(jì)只有1%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)家電自主品牌在海外市場(chǎng)仍在不斷被邊緣化。
OEM怪圈小家電OEM出口的毛利率相對(duì)較高，在15%左右，而彩電OEM業(yè)務(wù)的毛利率只有7%，這意味著只要成本上漲，家電出口就面臨無(wú)利潤(rùn)甚至虧損的可能。
格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸麒烈表示，“不僅是原材料和勞動(dòng)力成本的上升壓縮了利潤(rùn)空間，歐洲、北美等主要市場(chǎng)依然存在主權(quán)債務(wù)危機(jī)的陰影，加上人民幣升值的潛在壓力，今年9月開始即便有大額訂單我們也不太敢接�！�
“微波爐兩巨頭的提價(jià)的確使其失去了部分追求最低成本的訂單�！敝袊�(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于治璞表示。
“十一五”期間，中國(guó)小家電在全球出口市場(chǎng)保持60%的份額，美的和格蘭仕占中國(guó)微波爐出口比例近60%。但面對(duì)品牌商的壓價(jià)，這些年來(lái)兩巨頭都以更低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。美的微波電器公司總裁朱鳳濤表示，“我們陷入了一個(gè)怪圈，那就是先投資擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)降低價(jià)格，之后為了利潤(rùn)再投資擴(kuò)大產(chǎn)能再降價(jià)，最后繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能的怪圈�！�
2010年美的微波爐出口規(guī)模達(dá)1800萬(wàn)臺(tái)，而其總產(chǎn)能在多次擴(kuò)張后已達(dá)3600萬(wàn)臺(tái)，“我們必須要提高附加值產(chǎn)品的占比來(lái)提升利潤(rùn)�！泵赖�1000元以上的蒸立方微波爐2010年的銷售突破100萬(wàn)臺(tái)，而2011年美的計(jì)劃將這一比例提升1/3，以改變出口價(jià)格長(zhǎng)期徘徊在35—50美元之間的被動(dòng)局面。
然而，要邁出這一步依然很難。
一位行業(yè)資深人士告訴記者，大量以出口為主的家電企業(yè)往往專注于某一領(lǐng)域的產(chǎn)品，如東菱凱琴、德豪潤(rùn)達(dá)、燦坤在西式廚房小家電的布局，龍的在電水壺領(lǐng)域，中山奧馬在小型電冰箱領(lǐng)域，都有一定優(yōu)勢(shì)。大量分散的小企業(yè)往往用專業(yè)化的手段生存，在一定程度上運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，如果美的等大企業(yè)貿(mào)然提高出口價(jià)格，一些品牌商很可能將定單轉(zhuǎn)向這些小企業(yè)。
美的小家電所在的美的日用家電集團(tuán)2010年的整體規(guī)模突破300億元，這一數(shù)字與法國(guó)的SEB、日本的松下和荷蘭的飛利浦已非常接近，但美的出口的產(chǎn)品中85%以上是OEM代工產(chǎn)品，這意味著其依然在為其他品牌商打工賺取微薄的利潤(rùn)，而這一現(xiàn)象在彩電等其他家電產(chǎn)品領(lǐng)域也具有普遍性。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今家電業(yè)仍深陷OEM的怪圈，高附加值產(chǎn)品的匱乏以及出口形勢(shì)的惡化，使2011年的情況更加難以推測(cè)，而且不確定因素增加。
企業(yè)轉(zhuǎn)型艱難面對(duì)成本上升，國(guó)產(chǎn)彩電巨頭創(chuàng)維干脆將原來(lái)獨(dú)立運(yùn)作的海外事業(yè)部并入到中國(guó)營(yíng)銷中心，將兩者的研發(fā)等后臺(tái)進(jìn)行了統(tǒng)一來(lái)降低成本，對(duì)于出口業(yè)務(wù)占比只有9%的創(chuàng)維來(lái)說(shuō)，這一變革相對(duì)容易。
但對(duì)于2010年出口額超過(guò)50億美元的美的集團(tuán)，以及出口占比超過(guò)60%的格蘭仕，以及珠三角眾多的幾乎全部做出口的OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一模式顯然難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)眼前所面臨的局面空前嚴(yán)峻。
有關(guān)調(diào)研顯示，今年三季度以來(lái)景氣指數(shù)的具體指標(biāo)中，制造成本景氣度最低，改善乏力，而出口價(jià)格、自有品牌比例以及盈利狀況都在一般偏差區(qū)間徘徊。
于治璞表示，人民幣匯率的波動(dòng)對(duì)家電出口企業(yè)影響非常大，最直接的影響就是降低國(guó)內(nèi)出口企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)因此可能會(huì)丟掉一些市場(chǎng)與客戶。
“今年人工成本增加了26%左右，對(duì)我們壓力還是挺大的�！币患掖笮图译娖髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示，為了應(yīng)對(duì)人工、原料成本的上升，企業(yè)還做一些套期保值的措施，“至少可以使成本相對(duì)穩(wěn)定�！�
事實(shí)上，出口定價(jià)權(quán)基本掌握在海外采購(gòu)商手里，經(jīng)銷商在最初訂貨的時(shí)候就已經(jīng)考慮了匯率波動(dòng)對(duì)價(jià)格影響的層面。創(chuàng)維數(shù)碼剛剛公布的半年報(bào)顯示，今年4—9月企業(yè)獲得了7600萬(wàn)港元的匯兌收益，然而這是人民幣新一輪升值前獲得的，在今年10月新一輪匯改以來(lái)，更多的企業(yè)在匯兌方面承受的是損失。
也有不少國(guó)內(nèi)家電巨頭選擇以自有品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，而且在日本、美國(guó)等主要市場(chǎng)以高代價(jià)進(jìn)入了沃爾瑪?shù)戎髁髑�，但這些產(chǎn)品一直以邊緣化的低價(jià)產(chǎn)品形象而出現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外市場(chǎng)自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤(rùn)的情況下，企業(yè)很難有主動(dòng)發(fā)展自有品牌的沖動(dòng)。此外，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的拉動(dòng)下，家電銷售大幅增長(zhǎng)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為OEM化解危機(jī)的重要途徑，這使自有品牌出口的動(dòng)力進(jìn)一步減弱。但家電企業(yè)更應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，在全球化市場(chǎng)的今天，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)乏力，將使其在未來(lái)付出更沉重的代價(jià)，唯有走自主創(chuàng)新和自有品牌之路才能使企業(yè)擺脫困境。(劉峰)
(來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)) |
|
|
|
文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.shushitongpu.cn |
|
|
|
