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一汽夏利久無(wú)新產(chǎn)品面試 國(guó)民車(chē)或風(fēng)光不再
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http://www.shushitongpu.cn 發(fā)表日期：2011-7-12 10:10:09
蘭格鋼鐵 |
曾經(jīng)的國(guó)民車(chē)風(fēng)光不再，夏利商標(biāo)將被拋棄。但僅有這些無(wú)法將一汽夏利拉出虧損泥潭。
5月20日，29歲的余新偉在一年一度的廊坊“5·18車(chē)展”轉(zhuǎn)悠了一上午，本想買(mǎi)一輛夏利代步的他，在看了奇瑞、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等多家公司的小型和微型轎車(chē)之后，突然失去了主意—他不知道是買(mǎi)夏利N5好，還是長(zhǎng)安悅翔或者奇瑞旗云2更劃算。
這幾款車(chē)的價(jià)錢(qián)差不多都在4萬(wàn)左右。余已經(jīng)在廊坊一家制造珠光粉的工廠工作了將近7年，有一個(gè)4歲的兒子�！拔乙紤]夠不夠家用，還要考慮能不能養(yǎng)得起�！庇嘈聜フf(shuō)，夏利N5的價(jià)格和保養(yǎng)費(fèi)用都不算高，但旗云2內(nèi)部空間更大，而悅翔看上去很漂亮。
天津一汽夏利廊坊天威4S店的市場(chǎng)經(jīng)理于洋也感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力�！疤貏e是最近兩三年，原本在河北市場(chǎng)并不叫座的奇瑞QQ、吉利自由艦、比亞迪F0等車(chē)型，現(xiàn)在已經(jīng)威脅到夏利的領(lǐng)先地位�！�
就在離夏利展臺(tái)不遠(yuǎn)處，比亞迪搭建了一個(gè)占地面積足有夏利4倍還多的展臺(tái)，展臺(tái)上擺滿(mǎn)了F0、F3、L3等車(chē)型，還請(qǐng)了幾個(gè)美女車(chē)模。此外，比亞迪還全天12小時(shí)舉行抽獎(jiǎng)、文藝表演、試乘試駕等促銷(xiāo)活動(dòng)，這為比亞迪的展臺(tái)吸引了不少人氣。
“要做出比亞迪那種排場(chǎng)，如果沒(méi)有5萬(wàn)元肯定拿不下�！庇谘笳f(shuō)，比亞迪的廠家肯定給了那家4S店不少的資金支持。他也希望廠家對(duì)這次車(chē)展給予支持，但直到5月18日車(chē)展開(kāi)幕，他也沒(méi)有得到答復(fù)。“前兩年廠家都支持了大約一半的參展費(fèi)用。”于洋說(shuō)。
無(wú)奈之下，天威4S店只好在外場(chǎng)租了一個(gè)100平方米的展位，花費(fèi)大約8000元。夏利N5、夏利A+、威志、威志V2等幾款車(chē)型被露天擺放在一塊紅毯上，幾個(gè)銷(xiāo)售員帶著耳麥，給前來(lái)參觀的客戶(hù)講解夏利車(chē)的優(yōu)勢(shì)。
于洋預(yù)計(jì)，到20日晚上收展，估計(jì)可以拿到150個(gè)意向客戶(hù)的登記資料�！肮烙�(jì)會(huì)有10個(gè)客戶(hù)可以成交�！庇谘笳f(shuō)，今年的效果比往年要差一些。
這是夏利的尷尬所在。擁有夏利品牌的一汽夏利再也不能頂著夏利的“國(guó)民車(chē)”光環(huán)過(guò)日子了，它發(fā)現(xiàn)，自己陷入了賣(mài)得越多虧得越多的境地。
一汽夏利(000927.SZ)4月底公布的2010年年報(bào)顯示，除去政府補(bǔ)貼和投資收益，生產(chǎn)和銷(xiāo)售夏利系列(包括夏利A+、N3和N5)、威系列(威志、威姿和威樂(lè))轎車(chē)的核心業(yè)務(wù)盡管銷(xiāo)量提升了約4萬(wàn)輛，但整體毛利率下降了1.5%，這直接導(dǎo)致這部分業(yè)務(wù)虧損9.9億元。
2005年之后，隨著消費(fèi)的逐年升級(jí)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)空間更大、性能更佳、造型更好看的經(jīng)濟(jì)型中級(jí)車(chē)，而年輕購(gòu)車(chē)族則熱衷于比微型轎車(chē)稍大、造型時(shí)尚的小型車(chē)。
在微型車(chē)市場(chǎng)，無(wú)論是奇瑞、吉利還是比亞迪，這些后起之秀都有與之直接競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)型，而且可供選擇的車(chē)型也比夏利多。比如奇瑞在4萬(wàn)元左右不僅有旗云2，還有價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的旗云1、A1和王牌車(chē)型QQ等。
這讓有著25年造車(chē)歷史的夏利的日子每況愈下。2010財(cái)年的虧損已不是一汽夏利核心業(yè)務(wù)第一次虧損。
自從2006年被一汽合并，它就一直靠在一汽豐田約30%的股份的投資收益過(guò)活。但是這意味著，一旦一汽豐田業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，一汽夏利的收益便如坐上過(guò)山車(chē)。剛剛公布的一汽夏利第一季度的業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.46%，但利潤(rùn)卻同比大幅下滑75.66%。一汽夏利董秘孟君奎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說(shuō)，這主要是因?yàn)橐黄S田銷(xiāo)量同比減少、稅負(fù)增加導(dǎo)致了公司投資收益減少。第一季度，一汽豐田銷(xiāo)量下降了4.3%。
但短期內(nèi)缺乏自我造血能力的現(xiàn)狀還難有改觀的可能。一汽夏利靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián)已經(jīng)是很久以前的事情了。
原有的夏利系列已經(jīng)很難給它貢獻(xiàn)利潤(rùn)了。要是擱在2002年之前，經(jīng)銷(xiāo)商僅憑賣(mài)車(chē)就能獲取一定的利潤(rùn)�！暗乾F(xiàn)在，賣(mài)車(chē)幾乎不盈利，甚至是在賠本賣(mài)。”一家河北的4S店銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)，從2006年開(kāi)始，在奇瑞、吉利等車(chē)企一輪又一輪的降價(jià)促銷(xiāo)沖擊下，夏利只能采取跟隨降價(jià)戰(zhàn)略以保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，到現(xiàn)在4S店只能指望通過(guò)完成銷(xiāo)量任務(wù)來(lái)獲得廠家的年終返利度日。
到了2007年，隨著各地不再采用夏利作為城市出租車(chē)，夏利市場(chǎng)占有率第一的寶座也被奇瑞QQ搶了去。在2007年之前，城市出租車(chē)一直占據(jù)一汽夏利50%以上的銷(xiāo)量，在不少三四線城市，夏利在出租車(chē)市場(chǎng)的占有率都在80%以上。甚至在北京，出租車(chē)也曾是夏利的天下。在2000年，北京的近7萬(wàn)輛出租車(chē)中，70%是夏利。
面臨如此沉重的打擊，一汽夏利也曾做出改變。2008年3月上市的夏利N3在動(dòng)力性能、燃油經(jīng)濟(jì)性和安全性能方面有所提升，但其一成不變的方正外形，還是沒(méi)能為夏利贏得更多的大眾消費(fèi)者。
“我們?cè)啻蜗驈S家反映內(nèi)飾更新慢、外形不夠時(shí)尚的意見(jiàn)，但一直沒(méi)被采用。”上述那家河北4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)，廠家一直認(rèn)為，發(fā)動(dòng)機(jī)性能、節(jié)油性能如何以及價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，才是夏利的消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。
這種良好的自我感覺(jué)，以及還算不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，讓夏利在推出新品和適應(yīng)性改造上行動(dòng)緩慢。在2006年推出了夏利A+之后，夏利一直沒(méi)有對(duì)這款車(chē)做出新的改進(jìn)。而原本作為A+的換代車(chē)型的夏利N3和夏利N5，又被缺少車(chē)型的一汽夏利冠以全新車(chē)型的名義推出。它們甚至沒(méi)有和大多數(shù)車(chē)企一樣，每年推出一個(gè)小改款的年份版車(chē)型，一成不變的外形和內(nèi)飾，雖然一定程度上減少了公司的研發(fā)費(fèi)用和采購(gòu)成本，卻讓夏利“不修邊幅”的形象愈發(fā)根深蒂固。
同樣命運(yùn)的還有一汽夏利的另外一個(gè)產(chǎn)品系列—威系列。售價(jià)高于4萬(wàn)元、利潤(rùn)更高的威系列車(chē)型一度被視作主打產(chǎn)品。2002年底推出的、基于豐田NBC平臺(tái)技術(shù)的威姿，并沒(méi)有懸掛夏利的標(biāo)識(shí)，而是掛上了一汽的鷹標(biāo)。此后威系列的后續(xù)產(chǎn)品，威志、威樂(lè)、威志V2等，也都沒(méi)有懸掛夏利的標(biāo)識(shí)。在一汽夏利的期望中，這個(gè)系列的總銷(xiāo)量應(yīng)該達(dá)到總銷(xiāo)量的1/3甚至更高。
然而，這個(gè)系列也遲遲沒(méi)有推出新車(chē)型，如今在售的威姿、威樂(lè)還是2002年和2004年的車(chē)型—它們本該被淘汰或者更新?lián)Q代了。再加上頻繁的小故障和過(guò)高的價(jià)格，使得這個(gè)系列一直未能像夏利一樣主導(dǎo)市場(chǎng)。
2007年，威系列的銷(xiāo)量一度占到一汽夏利總銷(xiāo)量的26%。但是到了2010年，威系列的銷(xiāo)量只占其總銷(xiāo)量的20%。到了今年第一季度，威志、威姿和威樂(lè)的總銷(xiāo)量相比去年同期減少了大約7000輛，在總銷(xiāo)量中的占比也進(jìn)一步縮小至13%。威姿只賣(mài)出了1輛，威樂(lè)的平均月銷(xiāo)量也只有大約300輛，賣(mài)得稍多的新車(chē)威志V2，月均銷(xiāo)量也不過(guò)3200輛。
就這樣，威系列賺錢(qián)但不好賣(mài)，夏利系列雖然仍有銷(xiāo)量但是不賺錢(qián)。
這也困擾著夏利的經(jīng)銷(xiāo)商。在北京，夏利的經(jīng)銷(xiāo)商從鼎盛時(shí)期的近20家，縮減到目前的13家。原本在通州、懷柔、燕郊各開(kāi)出一家一汽夏利4S店的北京通通順，因?yàn)殇N(xiāo)量下滑、盈利困難，于2010年年初撤銷(xiāo)了這兩個(gè)分店，只保留了位于通州濱河路的總店。
直到2009年，一汽夏利才做出了實(shí)質(zhì)的改變。2009年上市的夏利N5做了全新的嘗試：這款車(chē)拋棄了夏利系列懸掛了23年之久的“天”字標(biāo)，換成了一汽的鷹標(biāo)，而且它的車(chē)身變得圓潤(rùn)起來(lái)，前臉也比較大氣，而且頂配版還配置了導(dǎo)航、倒車(chē)?yán)走_(dá)等。
一汽夏利對(duì)于換標(biāo)的解釋是根據(jù)一汽集團(tuán)統(tǒng)一形象的需要，但事實(shí)上，夏利長(zhǎng)期積累的廉價(jià)品牌形象，已經(jīng)讓他們覺(jué)得是個(gè)累贅，而曾掛在解放卡車(chē)上的一汽集團(tuán)的鷹標(biāo)，看上去似乎要高檔一點(diǎn)。
這款車(chē)型很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)同�？蛻�(hù)第一眼看到夏利N5的時(shí)候會(huì)以為是售價(jià)要五六萬(wàn)元的新產(chǎn)品。2010年，憑借夏利N5的銷(xiāo)售表現(xiàn)，夏利系列以19.868萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，重新從奇瑞QQ(共售出了15.7萬(wàn)輛)手中奪取了微型轎車(chē)冠軍的寶座。
對(duì)一汽夏利來(lái)說(shuō)，這是個(gè)不小的鼓舞。一汽夏利表示，今年將擴(kuò)大產(chǎn)能，進(jìn)入利潤(rùn)更為可觀的小型和中型車(chē)市場(chǎng)，推出包括SUV和CROSS在內(nèi)的6款新車(chē)型，同時(shí)推出一個(gè)全新的中級(jí)車(chē)平臺(tái)。最新的消息說(shuō)，一期產(chǎn)能為15萬(wàn)輛的天津一汽華利工廠將在年底前投產(chǎn)，屆時(shí)天津一汽的總產(chǎn)能將超過(guò)40萬(wàn)輛。
但是，一汽夏利接下來(lái)推新品的速度仍然值得擔(dān)心。它早在2008年就展出了代號(hào)為T(mén)FC-M1、TFC-M2等4款概念車(chē)型，如今3年過(guò)去，這家公司除了推出了夏利N5和新車(chē)威志V2之外，其他車(chē)型還未見(jiàn)蹤影。
這種更新?lián)Q代速度顯然無(wú)法跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。今年，奇瑞已經(jīng)對(duì)外宣布將發(fā)布5款換代和全新車(chē)型，其全新的旗云E5、換代的東方之子，在上海車(chē)展都得到了好評(píng)。吉利旗下的帝豪車(chē)型，銷(xiāo)量也是一路走高。
這也沖擊著夏利N5的市場(chǎng)地位。于洋說(shuō)，據(jù)他拿到的河北的競(jìng)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，奇瑞QQ的月銷(xiāo)量有的月份已經(jīng)超過(guò)了夏利N5。
一個(gè)夏利車(chē)友在百度貼吧中抱怨說(shuō)，一個(gè)開(kāi)雷克薩斯的車(chē)主在路上嫌他的車(chē)速太慢。他被鄙視了�，F(xiàn)在的情況是，如果一汽夏利不跑得更快些的話，將被奇瑞、吉利、比亞迪等新興的中國(guó)本土汽車(chē)公司甩得更遠(yuǎn)。
(本文來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.shushitongpu.cn |
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