圖為與新世界百貨僅一街之隔的便是這塊新地王。
進(jìn)京首個(gè)項(xiàng)目未打響 土地市場(chǎng)屢試屢敗
粵派房企合景泰富的北上進(jìn)京路并不算順暢。從2008年2月首次在北京拿地，時(shí)隔3年之后，合景泰富終獲二度進(jìn)京資格，再落一子。與此同時(shí)，包括萬(wàn)科、龍湖等在內(nèi)的其他南派房企早已成功進(jìn)駐北京多年，產(chǎn)品線業(yè)已涵蓋住宅及商業(yè)。據(jù)了解，對(duì)此次重金拿下的北京崇文門(mén)地塊，合景泰富準(zhǔn)備打造成高端商用物業(yè)，以此區(qū)別于毗鄰的新世界百貨和國(guó)瑞城兩大中端商場(chǎng)。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，合景泰富此次進(jìn)京卻頗受質(zhì)疑，甚至被指為一步“險(xiǎn)棋”。作為北京市場(chǎng)的“新人”，過(guò)于高端的定位對(duì)開(kāi)發(fā)商的商業(yè)理念和資本支持都將是極大的考驗(yàn)；作為沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)后來(lái)者，后期在業(yè)態(tài)定位以及經(jīng)營(yíng)和管理上能否在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，才是該項(xiàng)目能否存活下來(lái)并成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
“這是一個(gè)‘壓力不小’的項(xiàng)目，我們都將拭目以待”。
高價(jià)造“地王”受質(zhì)疑
6月27日下午，低迷一年之久的北京土地市場(chǎng)突然被引爆。
當(dāng)日，在北京土地整理儲(chǔ)備中心，位于二環(huán)內(nèi)的崇文門(mén)菜市場(chǎng)(含西側(cè)地)地塊進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)。來(lái)自廣州的民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)合景泰富擊敗新世界地產(chǎn)等15家對(duì)手，以7.1億元競(jìng)得該地塊，溢價(jià)率140%，樓面單價(jià)高達(dá)4.32萬(wàn)元/平方米。這是迄今為止北京土地市場(chǎng)上的最新單價(jià)地王，較“前任”地王——中國(guó)兵裝薊門(mén)橋地塊(樓面價(jià)3萬(wàn)元/平方米)高出1.3萬(wàn)元。
“現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)的激烈程度完全出乎意料”，落敗的新世界中國(guó)北京公司相關(guān)負(fù)責(zé)人事后表示，最終的成交價(jià)遠(yuǎn)高于他們的預(yù)估價(jià)。
除了新世界，不少正在北京運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商也同樣表示“價(jià)格不菲”�！霸谂馁u(mài)之前(崇文門(mén)地塊)就已經(jīng)炒得很熱了，當(dāng)時(shí)我們就預(yù)計(jì)成交價(jià)格不會(huì)低”，龍湖地產(chǎn)一位內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)記者表示，“我們不會(huì)去拿地王，另外通常也不會(huì)在城市中心拿地”。正是鑒于此，龍湖地產(chǎn)并沒(méi)有參與該地塊的競(jìng)拍。
此外，包括萬(wàn)科、金隅、保利等品牌房企也只是前來(lái)觀戰(zhàn)，并未參與競(jìng)拍，“這一地塊注定價(jià)格過(guò)高”，一位參加競(jìng)拍的企業(yè)人士表示。
對(duì)合景的大膽，不少業(yè)內(nèi)人士均表示詫異，畢竟在北京商業(yè)地產(chǎn)土地市場(chǎng)上，從未出現(xiàn)過(guò)4.32萬(wàn)平方米的地價(jià)。
預(yù)計(jì)很快動(dòng)工
與新世界百貨僅一街之隔的便是這塊新地王。近日，本報(bào)記者在地塊現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，該地塊被近兩米高的圍墻圍住，里面只有零星幾簇雜草和一些拆遷時(shí)殘留的磚瓦和木板。
“大概本周內(nèi)買(mǎi)家(合景泰富)就來(lái)收地了”，門(mén)衛(wèi)告訴記者。至于項(xiàng)目何時(shí)動(dòng)工，合景泰富北京公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)孟令文表示“尚不確定”，不過(guò)“應(yīng)該會(huì)很快，3-4個(gè)月后，就會(huì)有項(xiàng)目進(jìn)展的大致時(shí)間表�！�
該地塊的體量并不大，幾分鐘內(nèi)便可環(huán)繞地塊一周。資料顯示，地塊總用地面積6030.6平方米，建筑規(guī)模不超過(guò)16242.7平方米(國(guó)瑞城建筑規(guī)模大約為20萬(wàn)平方米)，容積率僅為2.69。
據(jù)了解，該地塊原為崇文門(mén)菜市場(chǎng)，2010年5月開(kāi)始拆遷，附近的新世界和國(guó)瑞城都曾是傳聞中的買(mǎi)家。新世界曾打算在此再打造一個(gè)大型購(gòu)物中心，在崇文門(mén)形成高、中、低檔全部覆蓋的商業(yè)布局，但當(dāng)時(shí)的管理方物美并未同意。而國(guó)瑞城也一度希望收購(gòu)該地塊，并曾承諾將部分底商讓予菜市場(chǎng)。
崇文門(mén)新世界百貨和國(guó)瑞城均位于地塊西側(cè)，東側(cè)為崇文門(mén)飯店，地塊出口處便是地鐵崇文門(mén)站，地理位置優(yōu)越。
土地市場(chǎng) 屢試屢敗
6月27日，崇文門(mén)地塊出讓現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)競(jìng)價(jià)至6.6億時(shí)，其他房企均已放棄舉牌，只有71號(hào)合景泰富與12號(hào)繼續(xù)角逐。“71號(hào)明顯更有后來(lái)者居上的勢(shì)頭”，現(xiàn)場(chǎng)一位企業(yè)人士對(duì)本報(bào)記者表示，“每一次只要對(duì)手報(bào)出新價(jià)位，71號(hào)便毫不猶豫加價(jià)，顯然是對(duì)這一地塊志在必得”。
拿到崇文門(mén)地塊，對(duì)合景而言，可謂“及時(shí)雨”。從2008年首次進(jìn)京后，至今，合景在北京已經(jīng)耕耘4年，卻始終未拿到新的土地。
2008年2月，合景泰富曾以拍賣(mài)形式競(jìng)得北京順義馬坡鎮(zhèn)兩地塊，建筑規(guī)劃面積50萬(wàn)平方米，也就是后來(lái)的合景·香悅四季，這是合景泰富迄今在北京的唯一項(xiàng)目。
從2009年開(kāi)始，合景泰富加速全國(guó)布局，董事局主席兼執(zhí)行董事孔健岷曾公開(kāi)表示，未來(lái)公司將主要在華南、華北、華東以及西南四個(gè)區(qū)域發(fā)展，高增長(zhǎng)的一線城市是主攻目標(biāo)，華北區(qū)將以北京為基點(diǎn)，挺進(jìn)環(huán)渤海。為此，合景泰富于2010年進(jìn)駐上海與天津兩個(gè)新城市，同時(shí)還與香港置地集團(tuán)、新鴻基地產(chǎn)、富力等開(kāi)發(fā)商，共同在全國(guó)多個(gè)城市合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。
不過(guò)，進(jìn)京路仍然被牢牢封死。從2009年底開(kāi)始，合景泰富便頻頻出現(xiàn)在北京土地交易市場(chǎng)上。在房山理工大學(xué)地塊、通州新橋地塊、中關(guān)村等多宗地的交易現(xiàn)場(chǎng)，均有合景泰富的身影，只不過(guò)，每一次都不是最后的贏家。
坎坷進(jìn)京路
雖然價(jià)格頻遭業(yè)內(nèi)非議，但在合景泰富副總裁羅國(guó)慶看來(lái)，由于地塊所在區(qū)域的稀缺性，7.1億的總價(jià)非常合算，認(rèn)為這是公司全國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。這將成為繼位順義的香悅四季之后，合景泰富迄今在北京的第二個(gè)項(xiàng)目，也是其從2009年開(kāi)始，坎坷進(jìn)京路的初次告捷。
過(guò)去3年間一直進(jìn)京不順，崇文門(mén)地塊讓其進(jìn)京“情結(jié)”終得以爆發(fā)。不少業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)合景泰富此舉高價(jià)拿地。幾乎每一個(gè)開(kāi)發(fā)商都有類(lèi)似的北京“情結(jié)”，全國(guó)工商聯(lián)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱凌波對(duì)本報(bào)記者表示，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講，只有進(jìn)入北京，才意味著能更好地向全國(guó)發(fā)展和輻射，如果不進(jìn)京，就很難做到全國(guó)性公司。 譬如龍湖地產(chǎn)，2005年首次進(jìn)京，2007年之后滟瀾山、香醍漫步等幾個(gè)別墅項(xiàng)目的先后入市，使龍湖在北京站穩(wěn)腳跟。此外，萬(wàn)達(dá)、綠地、金地、綠城等眾多區(qū)域型房企，也紛紛布局北京，富力、合生甚至把總部遷入北京，將總部移至北京。
在進(jìn)京趕考成功的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，如果首個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有一炮打響，后期的考驗(yàn)將格外艱難。萬(wàn)科、綠地、富力、合生等都驗(yàn)證了這條規(guī)律，但是與之相比，合景泰富在北京的首個(gè)項(xiàng)目——香悅四季卻并沒(méi)有在市場(chǎng)形成合景的影響力。
欲超新光天地
擠進(jìn)北京市場(chǎng)之后，如何能在這個(gè)市場(chǎng)擁有一席之地，便成為合景泰富接下來(lái)面臨的難題。
與萬(wàn)科、龍湖等房企在北京實(shí)行的“農(nóng)村包圍城市”策略不同，合景泰富采取的是“直搗”市中心，而且是不含住宅的純商業(yè)模式。
據(jù)合景泰富內(nèi)部人士透露，崇文門(mén)地塊可能將打造成高端商用物業(yè)，類(lèi)似北京的新光天地，或者更為高端的商場(chǎng)�！霸絹�(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)正在加大投入商業(yè)地產(chǎn)，以此平衡住宅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)講，定位越高端，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越強(qiáng)”，商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)家魯炳全認(rèn)為，合景泰富定位高端，也可能是出于避免跟周邊商場(chǎng)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的考慮，必須做“升級(jí)版”。
不過(guò)，在朱凌波看來(lái)，合景泰富的高端定位卻完全是一步險(xiǎn)棋。他認(rèn)為，從容積率來(lái)看，該項(xiàng)目將用于商場(chǎng)類(lèi)的持有型物業(yè)，從體量分析，項(xiàng)目建筑面積不足附近國(guó)瑞城的十分之一，這意味著項(xiàng)目并不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那么很可能將定位為“特殊的頂級(jí)奢侈品”形態(tài)，品牌數(shù)量將極其有限，可能是最高端品牌的旗艦店模式�！昂暇疤└徊](méi)有很多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，一下子拿這么高端的項(xiàng)目，前景并不十分樂(lè)觀”，一位不愿具名的北京商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者表示。
運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵
合景泰富董事局主席兼執(zhí)行董事孔健岷曾透露，期望通過(guò)區(qū)域項(xiàng)目的多元貢獻(xiàn)以及產(chǎn)品組合的優(yōu)化達(dá)到銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售均價(jià)的提升，商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售比例將由2010年的15%上升到2011年30%-40%。
為此，2009-2010年間，合景泰富在廣州及上海等地相繼推出了多個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，將寫(xiě)字樓、酒店、高端住宅、會(huì)展中心、商業(yè)金融服務(wù)中心及商業(yè)街等業(yè)態(tài)聚集一體，也取得了一定成效。
“廣州是合景泰富的大本營(yíng)，而每個(gè)城市之間的商業(yè)氛圍也各不相同”，朱凌波認(rèn)為，對(duì)于初進(jìn)入北京商業(yè)市場(chǎng)的合景泰富來(lái)說(shuō)，崇文門(mén)項(xiàng)目“壓力不小”。
一般來(lái)說(shuō)，城市綜合體不僅有出售的部分，同時(shí)也有自持出租的部分，而通過(guò)自持物業(yè)的增值，往往會(huì)率先帶動(dòng)住宅項(xiàng)目的更好發(fā)展。但對(duì)于純商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，沒(méi)有住宅的收入保障，難度更大，對(duì)開(kāi)發(fā)商資金的要求也更高。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年年底，合景泰富賬面資金達(dá)到68億元，比2009年增加88%，但今年前5個(gè)月，公司預(yù)售額僅55.3億元，完成全年目標(biāo)的37%。
“前期的土地成本只是九牛一毛，要建成如此高端的物業(yè)，后期源源不斷的投入才是對(duì)公司資金鏈的真正考驗(yàn)�！敝炝璨ū硎�。而對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)成功與否的最核心要素，是后期的業(yè)態(tài)定位以及在經(jīng)營(yíng)和管理上能否脫穎而出。在項(xiàng)目開(kāi)工之前，合景泰富還須做大量準(zhǔn)備工作，譬如對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群需求的調(diào)研和分析、跟已有的國(guó)瑞城和新世界百貨在定位上的不同，以及商業(yè)業(yè)態(tài)尤其是主力業(yè)態(tài)在體量上的理性定位，這些都是必做的功課。
（京華時(shí)報(bào)） |
