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現(xiàn)代密集引入進(jìn)口車(chē)：求解中國(guó)銷(xiāo)量困局
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http://www.shushitongpu.cn 發(fā)表日期：2011-7-6 10:40:21
蘭格鋼鐵 |
當(dāng)寶馬、奔馳快速拉近與奧迪的銷(xiāo)量差距時(shí)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)也試圖在風(fēng)生水起的中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)有所作為。為了完成2015年10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，現(xiàn)代從今年開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)發(fā)力。
繼3月雅科仕的“總統(tǒng)任務(wù)”之后，6月新雅尊導(dǎo)入中國(guó)，隨后3門(mén)跑車(chē)FS將于9月上市，而SUV車(chē)型新勝達(dá)將在明年年底登陸中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)產(chǎn)車(chē)型并行銷(xiāo)售�！�2010年，進(jìn)口現(xiàn)代汽車(chē)中的轎車(chē)比例為20%，今年我們希望這一數(shù)字能提升至30%�！爆F(xiàn)代汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售本部本部長(zhǎng)金善發(fā)對(duì)記者說(shuō)。
這意味著進(jìn)口現(xiàn)代汽車(chē)的轎車(chē)數(shù)量將從去年的7000輛提升至今年的1.2萬(wàn)輛，毫無(wú)疑問(wèn)，新雅尊將在這次銷(xiāo)量提升中扮演重要角色。
雅尊任務(wù)
2011年銷(xiāo)量3000輛——現(xiàn)代汽車(chē)對(duì)新雅尊的市場(chǎng)前景并未給出積極信號(hào)。
事實(shí)上，自2005年現(xiàn)代汽車(chē)在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)豪華車(chē)戰(zhàn)略時(shí)，雅尊就被現(xiàn)代定義為該公司劍走高端的起點(diǎn)，以現(xiàn)代君爵(XG)的升級(jí)替代車(chē)型身份在韓國(guó)首發(fā)，隨后在歐洲、美國(guó)上市。
彼時(shí)，現(xiàn)代旗下的頂級(jí)旗艦車(chē)型雅科仕先入中國(guó)，雅尊隨后“趕到”，兩款車(chē)型肩負(fù)的使命首先是提升現(xiàn)代汽車(chē)的品牌形象，然后才是銷(xiāo)量的追求。
在現(xiàn)代汽車(chē)看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)空間大、門(mén)檻低，是其進(jìn)行豪華車(chē)試驗(yàn)的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。但它忽略的一點(diǎn)是，一向愛(ài)面子的中國(guó)人，在豪華車(chē)領(lǐng)域最看重品牌效應(yīng)，與性能、品牌力俱佳的德系車(chē)相比，初來(lái)乍到的韓系高檔車(chē)很難入國(guó)人法眼。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2005年雅科仕在中國(guó)僅售出380輛，不足預(yù)期目標(biāo)1000輛的四成，而雅尊的銷(xiāo)量更是低迷。
于是，在豪華車(chē)領(lǐng)域，現(xiàn)代汽車(chē)遭遇到中國(guó)自主品牌車(chē)企同樣的問(wèn)題：如何提升品牌力？
六年后，當(dāng)現(xiàn)代汽車(chē)的全球銷(xiāo)量排進(jìn)前5名后，那個(gè)未曾實(shí)現(xiàn)的全球豪華車(chē)戰(zhàn)略又一次重新啟動(dòng)，這一次歷時(shí)3年半，投入27億元人民幣研發(fā)而成的新雅尊肩負(fù)的任務(wù)是：向下承接新索納塔，填補(bǔ)現(xiàn)代在中高級(jí)車(chē)市的空白；向上與勞恩斯車(chē)型對(duì)接，為現(xiàn)代進(jìn)軍豪華車(chē)市場(chǎng)打前鋒。
在金善發(fā)眼中，當(dāng)年老雅尊在中國(guó)出師不利，是因?yàn)榧庇谏鲜校瑢?dǎo)致很多配置缺失使消費(fèi)者不滿(mǎn)意，而新雅尊在這方面做足了功課。
不過(guò)，由于是進(jìn)口車(chē)型，這勢(shì)必導(dǎo)致新雅尊在與別克君越、豐田凱美瑞、本田雅閣的對(duì)抗中，無(wú)法凸顯韓系車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在品牌力的傳播上又底氣不足。所以，現(xiàn)代汽車(chē)對(duì)新雅尊的市場(chǎng)前景并未給出積極信號(hào)。
“我們希望今年新雅尊在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量能達(dá)到3000輛，第二年向5000輛目標(biāo)沖刺。”金善發(fā)對(duì)記者說(shuō)。這個(gè)數(shù)字僅為當(dāng)前新索納塔在華月銷(xiāo)量的一半，與目前雅尊在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)，去年該車(chē)型在美國(guó)僅售出3051輛。
別于雷克薩斯模式
現(xiàn)代豪華車(chē)品牌最初就立足本土設(shè)計(jì)生產(chǎn)，直到打入國(guó)際后才考慮別國(guó)市場(chǎng)需求。
立足本土的發(fā)展模式，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是現(xiàn)代汽車(chē)沒(méi)有在豪華車(chē)市場(chǎng)達(dá)成所愿的問(wèn)題所在。這方面，豐田在雷克薩斯品牌上的成功模式值得現(xiàn)代深思。
離豐田越遠(yuǎn)越好是雷克薩斯成功的秘訣。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，雷克薩斯從設(shè)計(jì)之初就完全面向美國(guó)市場(chǎng)，直到2005年之前都未曾在日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。
而現(xiàn)代的豪華車(chē)品牌雅科仕從誕生之初就立足本土，在高度保護(hù)的韓國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，為了滿(mǎn)足韓國(guó)本土用戶(hù)的需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)，直到打入國(guó)際市場(chǎng)后才逐漸考慮到別國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。
直至今日，在雅科仕投放電視媒體的廣告中，韓國(guó)當(dāng)紅影星依然是代言這款豪華轎車(chē)的不二人選。這與奔馳在華大量啟用中國(guó)明星的代言方式截然不同。彰顯韓國(guó)制造歷來(lái)是現(xiàn)代汽車(chē)極為重視的宣傳因素。
這樣做的結(jié)果是，目前在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)勞恩斯、雅尊等現(xiàn)代進(jìn)口汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)者依然以居住在中國(guó)的韓國(guó)人為主，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代高端進(jìn)口車(chē)型的認(rèn)知度和接受度始終有限，從而使現(xiàn)代進(jìn)口汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的平均占有率僅為7%左右。
在美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)的豪華之旅也進(jìn)展得并不順利，以現(xiàn)代雅尊為代表的系列車(chē)型并沒(méi)有得到美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。來(lái)自現(xiàn)代汽車(chē)官方數(shù)據(jù)顯示，去年雅尊在美銷(xiāo)量同比下滑了近20%。特別是2010年12月，雅尊的月銷(xiāo)量?jī)H為162輛，甚至不如更為高端的車(chē)型雅科仕196輛的市場(chǎng)表現(xiàn)。
“我們還沒(méi)有想到一步登天的方法，目前只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式慢慢打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)�！苯鹕瓢l(fā)曾向記者坦言。
在金善發(fā)眼中，喜歡國(guó)產(chǎn)車(chē)的消費(fèi)者或許有幾萬(wàn)人，但喜歡進(jìn)口車(chē)的買(mǎi)家只有幾千，消費(fèi)者的數(shù)量基礎(chǔ)也是限制現(xiàn)代汽車(chē)在進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)前進(jìn)的障礙之一。
然而，從中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易有限公司提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，近期，在日系車(chē)市場(chǎng)份額不斷下滑的背景下，韓系車(chē)在中國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)中依然表現(xiàn)不佳。在今年4月，進(jìn)口量排名前十的車(chē)型品牌中，韓系車(chē)無(wú)一上榜，反而是德系車(chē)借此搶占了不少市場(chǎng)份額。
根據(jù)現(xiàn)代汽車(chē)對(duì)外公布的數(shù)字顯示，今年上半年，現(xiàn)代汽車(chē)的進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)不足2萬(wàn)輛，照此速度發(fā)展，完成今年4萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)壓力不小。為了盡快拓展業(yè)務(wù)，從目前來(lái)看，現(xiàn)代汽車(chē)采取的戰(zhàn)略是密集導(dǎo)入新車(chē)。
據(jù)金善發(fā)透露，除新雅尊、FS、新勝達(dá)外，剛剛于歐洲上市的現(xiàn)代i40旅行車(chē)也將于明年年初引入國(guó)內(nèi)。
(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.shushitongpu.cn |
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