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雷諾挑戰(zhàn)國產(chǎn)對手 5年后將在華年銷10萬輛
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http://www.shushitongpu.cn 發(fā)表日期：2011-6-17 10:17:41
蘭格鋼鐵 |
“大家可能注意到，科雷傲的主要競爭對手不是進(jìn)口車，其實(shí)是國產(chǎn)車。在我們的問卷中，每個購買科雷傲的實(shí)際消費(fèi)用戶，在購買科雷傲前，購買最多的是日本車�！�
雷諾中國執(zhí)行總裁陳國章正試圖將進(jìn)口品牌雷諾，打造成可以直接與國產(chǎn)車型對抗的產(chǎn)品。
包括此前剛在中國上市的雷諾風(fēng)朗，其進(jìn)口車價格已下探至16萬元的區(qū)間，競爭對手直接鎖定了卡羅拉等國產(chǎn)主流中級車�；诖藨�(zhàn)略，從2008年12月22日正式上任，陳國章已將雷諾在華年銷量從最初的800輛提升到上萬輛。去年，雷諾在中國市場的銷量達(dá)到了1.47萬輛，同比增長176%。
按照計劃，今年雷諾將在中國引進(jìn)7款車型，其中新風(fēng)景、大風(fēng)景、2011新拉古那和中高端車型緯度已經(jīng)推出。繼風(fēng)朗后，改款科雷傲將在9月正式上市，梅甘娜CC也將于年內(nèi)推出。
差異化的市場定位
更加差異化的營銷策略是陳國章眼中雷諾追上競爭對手、在華取得突破的關(guān)鍵。在他看來，從幾百到幾千臺，雷諾在中國開始進(jìn)入幾萬臺的銷量模式。根據(jù)市場的擴(kuò)大，所有戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入新的階段，而每一個階段都是圍繞休閑奢華的理念在推動，這是雷諾區(qū)別于其他品牌的不同之處。
雖然在整體上，作為目前主營純進(jìn)口車的國際化汽車品牌，雷諾在華將競爭對手定位在了同樣以進(jìn)口產(chǎn)品來鋪墊市場的斯巴魯，以及在氣勢上咄咄逼人的大眾進(jìn)口車，但在具體的產(chǎn)品定位方面，雷諾通過營銷策略將戰(zhàn)場拉向了國產(chǎn)車市場。
“科雷傲的主要競爭對手其實(shí)是國產(chǎn)車。雷諾作為一個新的品牌，從兩年以前引進(jìn)的車型是把進(jìn)口車的價格下調(diào)到國產(chǎn)車的位置，但提供進(jìn)口車的高端服務(wù)、品質(zhì)與價值，這是我們主要的戰(zhàn)略，也是和其他品牌最不同的地方�！标悋卤硎�，從雷諾看來，中國市場是一個高速成長的市場，必須提前進(jìn)入市場卡位，不能等到市場成熟、環(huán)境成熟后再進(jìn)入市場，因?yàn)橄M(fèi)者是需要時間來認(rèn)識的。
在具體產(chǎn)品的戰(zhàn)線中，雷諾通過三線陣營提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。第一部分是如同緯度、風(fēng)朗這樣的三廂車的市場；第二部分，雷諾稱之為休閑車，例如SUV、MPV；比較小眾且特殊的車型被雷諾歸屬于第三部分，如新拉古那，雖量比較少，但能有效執(zhí)行提升品牌知名度及提升品牌定位的策略，讓整個產(chǎn)品線向上提升。
對今年中國市場的形勢，雖然他沒有盲目地樂觀，但通過在困境中尋找看似細(xì)微的機(jī)會而獲得了信心。“按今年整個市場的數(shù)據(jù)，中高檔車可能比較困難，可作為進(jìn)口車，相對寬松�！标悋卤硎�，“對雷諾來說，今年和去年沒有變化，這個市場完全沒有受到影響。我們對這個市場非常有信心，所以今年會把新的車款陸續(xù)引入中國市場。”
堅定中國市場的決心
此前，受日本地震影響，雷諾在北京的經(jīng)銷商曾出現(xiàn)缺車甚至斷貨的情況，售后服務(wù)也因配件短缺而難以進(jìn)行，于上海車展期間上市的緯度更是將到車日期一度推到9月份。一旦產(chǎn)品供應(yīng)不上、售后服務(wù)打折，此前建立起來的品牌形象將受到影響。這對陳國章信心滿滿的中國市場計劃，無疑是巨大打擊。
“從上個月開始，總部對中國市場的看法有了很大變化。對中國市場，我們提出了新的加速計劃，未來3至5年，雷諾在中國的年進(jìn)口銷量將增加到10萬輛。因?yàn)橛辛嗽撃繕?biāo)，已明確把中國放在第一位，相比其他市場我們會率先照顧中國的需求�！标悋卤硎�。據(jù)了解，本月將有4000余輛進(jìn)口車到港，配件庫也將在月內(nèi)得到補(bǔ)充。
“中國市場不是日本市場，在日本十年的發(fā)展在中國兩年可以走完，所以在品牌發(fā)揮上，我們需要有更靈活、更適合的戰(zhàn)略突出自己。”陳國章表示。在陳國章眼里，他希望在數(shù)年后，“大家想到年輕品牌，新的品牌，有動力的品牌，會聯(lián)想到雷諾�！�
(本文來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.shushitongpu.cn |
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