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家電零售明碼標(biāo)價不等于明碼實價

 http://www.shushitongpu.cn    發(fā)表日期:2011-6-13 8:54:35  蘭格鋼鐵
    家電連鎖目前正力推明碼標(biāo)價但推行中仍存在一些“困”與“惑”待解決

    家電明碼標(biāo)價和明碼實價到底有何區(qū)別,對連鎖賣場和消費者而言,所謂的明碼標(biāo)價到底存在哪些傷痛與困惑,相關(guān)方將如何應(yīng)對以讓消費者滿意?目前,東莞三大家電連鎖都在漸推明碼標(biāo)價,但這一標(biāo)價與明碼實價尚存在一定的“差距”,對此無論是消費者還是家電賣場都存在一些“困”與“惑”,后者更表示目前正積極研究對策,以迎合消費者的需求。但也坦承,隨著相關(guān)部門加大推進(jìn)和嚴(yán)查力度,今后議價幅度進(jìn)一步走低的可能性甚大,“今后的競爭將取決于服務(wù)與品質(zhì)的提升”。

    家電賣價曾暗藏“潛規(guī)則”

    和連鎖超市直接按標(biāo)簽價結(jié)單有所不同,在家電賣場選購家電長期以來都需要“砍價還價”,而自身議價能力的強弱則最終決定了所掏“碎銀”的多少,基本上處于一種“不透明”的消費狀態(tài)。

    對此,有業(yè)內(nèi)人士揭秘稱,行業(yè)多年來已經(jīng)形成了以下的定價規(guī)則,即供應(yīng)商從自身品牌定位出發(fā)需要維護(hù)其產(chǎn)品價格的統(tǒng)一性,這時供應(yīng)商一般會給零售商確定兩個價格標(biāo)準(zhǔn),“一個是統(tǒng)一掛牌價,一個是最低零售指導(dǎo)價”,并要求零售商照此要求執(zhí)行。但在實際具體銷售過程中,銷售人員往往根據(jù)現(xiàn)場情況進(jìn)行產(chǎn)品推薦和價格協(xié)商,最低零售指導(dǎo)價常成為成交底限,而實交價格則可在兩個價格標(biāo)準(zhǔn)之間浮動。比如某合資品牌空調(diào),市場統(tǒng)一掛牌價為4599元,而最低零售價只要3999元,從而存在近600元左右的還價空間,“有的傳統(tǒng)大家電甚至可能更大一點”。

    “但對消費者而言,一般只能看到賣場的標(biāo)簽價,但對底價卻知之甚少”,這使得在相應(yīng)的賣價方面往往存在一定的“潛規(guī)則”。

    三大家電連鎖

    漸推明碼標(biāo)價

    實際上,讓消費者“明明白白”消費是零售企業(yè)在服務(wù)時的應(yīng)盡之責(zé)。但此前家電賣場,較為慣常的手法是“高標(biāo)價、大讓利”,以此讓消費者感覺“撈”了不少“實惠”,盡管最終“羊毛還是出在羊身上”,但并未討得“多少便宜”。

    針對這一行業(yè)通病,有關(guān)部門于今年初及時出臺了有關(guān)商品和服務(wù)實行明碼實價的規(guī)定,這也得到了東莞連鎖家電賣場的熱烈響應(yīng)。

    3月中旬前后,東莞蘇寧聯(lián)合上游供應(yīng)商,率先宣稱在全城門店實行明碼標(biāo)價,而隨即東莞國美(微博)亦聲稱推行明碼標(biāo)價,“并將嚴(yán)格執(zhí)行”。

    “從原來的自定零售價,到在原來的零售價和成本價區(qū)間確定一個標(biāo)價,我們也做出了相應(yīng)嘗試!睍r尚電器相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示,僅實行半月后便發(fā)現(xiàn)不能適應(yīng)市場,于是再次統(tǒng)一調(diào)低并標(biāo)為成本價,“這與之前相比,電腦等標(biāo)低了約5%,而傳統(tǒng)家電則低了8%~10%”。

    上述賣場解釋稱,現(xiàn)已將廠家的讓利優(yōu)惠減除后直接標(biāo)價,“整體是件好事,也有利于價格透明化”。

    就市場的情況來看,家電的標(biāo)價也的確有所回落,而數(shù)碼3C品類和小家電的價格最接近最終成交價。

    明碼標(biāo)價與明碼實價存在一定“差距”

    記者日前走訪城區(qū)門店發(fā)現(xiàn),在與促銷員初次見面,試探家電價格是否可以打折時,對方一般都會一本正經(jīng)地告知“場內(nèi)家電已實行明碼標(biāo)價,沒啥大的浮動”。當(dāng)記者流露出購買某款家電的意愿后,促銷員則表示可“適當(dāng)優(yōu)惠一點,讓利100~200元”。一旦拋出某對手賣場的最終賣價,那促銷員則會向相關(guān)主管“申請一番”,最后告知可以“對手的價格成交”。

    根據(jù)“明碼實價”的有關(guān)規(guī)定,“明碼”要求價格公開透明,而“實價”則要求經(jīng)營者根據(jù)成本、合理利潤,以及市場供求狀況標(biāo)出不“注水”的真實交易價格。由此可見,現(xiàn)行的“明碼標(biāo)價”與“明碼實價”尚存在一定的距離,其標(biāo)價也還不是最終的實際成交價。

    惑1:同一產(chǎn)品價格差距不小

    記者日前走訪市場發(fā)現(xiàn),某國產(chǎn)品牌的一款同型號2P變頻空調(diào),外觀極其時尚,但身價同樣不菲,而且在各賣場標(biāo)價也甚為懸殊。其中兩大賣場的標(biāo)價在9300至9500元之間,而另一賣場的標(biāo)價則高達(dá)11000元左右。對此后一賣場促銷人員表示,由于前后看價的時間相差了一周,“該空調(diào)的價格因多方面因素,廠家已兩次上調(diào)價格,這是剛剛調(diào)上去的”。而記者隨后再次前往另兩賣場核實,看到其價格仍未變化,但當(dāng)中一賣場則稱目前無貨。

    而專賣店的價格又如何?記者在南城西平社區(qū)一專賣店看到其標(biāo)價為9800元。彼此的標(biāo)價都有所不同,而且價差不小,這難免讓消費者“一頭霧水”。

    惑2:還價空間小價格非實在

    “賣場現(xiàn)在討價還價的空間確實小了不少,但這并不能完全打消我們心頭的疑問!毕M者倪小姐說,因為一直以來家電的標(biāo)價都存在一定的水分,明碼標(biāo)價可能擠出了不少的水分,“但是否擠干就不好說了,畢竟具體的標(biāo)價還是在賣場手里,由其說了算。”她認(rèn)為,家電的價格還不像商超的民生商品那樣,價格相同或幾乎相近,“讓人買得實在、買得放心”。

    惑3:講不講價反影響成交率

    消費者心存困惑,而家電賣場也同樣感到有些茫然。有賣場表示,長久以來消費者在購買家電時已普遍形成了砍價還價的心理與習(xí)慣,明碼標(biāo)價后如不讓價,消費者難免有些不適應(yīng),以致購買謹(jǐn)慎從而影響最終的成交率。

    “消費者以前至少可砍價五六百元,明碼標(biāo)價后只能砍到一兩百元,感覺上好像不劃算,這導(dǎo)致成交率出現(xiàn)波動!币毁u場相關(guān)部門負(fù)責(zé)人告訴記者,相關(guān)的供應(yīng)商也注意并反映到這方面的問題,后雙方協(xié)商在明碼指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上,略微調(diào)高一點以迎合消費者的需求,“給出相應(yīng)的講價空間后,成交率反而明顯提升”。

    困1:拼砍價更拼摸價能力

    “盡管有些家電的標(biāo)價相近或差距不大,但最終的成交價可就學(xué)問大了!闭秊樾路窟x購空調(diào)的鄧小姐說,為了選購空調(diào)幾乎全家人出動,每人去一家賣場的門店蹲點,和現(xiàn)場銷售人員軟纏硬磨,拿到最終成交價后家人再用手機溝通信息,“哪家便宜就去哪家買”。部分受訪者也認(rèn)為,以前買家電拼的是砍價能力,但現(xiàn)在還得拼“摸價”能力,只有真正貨比三家才可能“淘”到實惠。

    困2:明碼標(biāo)價調(diào)整更頻密

    標(biāo)價游戲在市場競爭激烈的家電零售行業(yè),早已不是什么秘密,且以彼此“刺探”對方價格為營銷“利器”。比如,某賣場將一款電視標(biāo)價為10000元,另一賣場在獲得“情報”后將適當(dāng)降低標(biāo)價或加大禮品贈送力度,以此吸引和拉攏顧客,盡管其標(biāo)價可能只低了區(qū)區(qū)幾十元或上百元。

    有關(guān)賣場直言不諱地表示,以前摸探對手價格一般一月1次,現(xiàn)在已調(diào)整為1周一次,“重點關(guān)注暢銷品和消費者經(jīng)常提及的熱點商品”。

    困3:明碼實價受多因素制約

    上述連鎖賣場一致認(rèn)為,消費者對價格的第一印象很重視,而賣場對自身的價格形象同樣也很看重。但具體的標(biāo)價并不是賣場說了算,而是取決于家電生產(chǎn)商和供應(yīng)商,通常的調(diào)價單即來自于兩者,而賣場同時也會參考對手賣場的標(biāo)價。其價格統(tǒng)一將考驗廠家的執(zhí)行能力和控價能力,目前在這方面暫時還只有蘋果可以做到。

    同時,多數(shù)供應(yīng)商或廠家在賣場均自行派駐了促銷員,為了拉動本產(chǎn)品的銷售和提升促銷員的效益,都有可能動用價格杠桿以留住消費者。而賣場的利潤也多來自廠家的銷量返點,銷量越大返點也將相應(yīng)越高,這自然離不開一定的銷量規(guī)模。(廣州日報)
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