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家電零售明碼標(biāo)價不等于明碼實價
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http://www.shushitongpu.cn 發(fā)表日期：2011-6-13 8:54:35
蘭格鋼鐵 |
家電連鎖目前正力推明碼標(biāo)價但推行中仍存在一些“困”與“惑”待解決
家電明碼標(biāo)價和明碼實價到底有何區(qū)別，對連鎖賣場和消費者而言，所謂的明碼標(biāo)價到底存在哪些傷痛與困惑，相關(guān)方將如何應(yīng)對以讓消費者滿意？目前，東莞三大家電連鎖都在漸推明碼標(biāo)價，但這一標(biāo)價與明碼實價尚存在一定的“差距”，對此無論是消費者還是家電賣場都存在一些“困”與“惑”，后者更表示目前正積極研究對策，以迎合消費者的需求。但也坦承，隨著相關(guān)部門加大推進(jìn)和嚴(yán)查力度，今后議價幅度進(jìn)一步走低的可能性甚大，“今后的競爭將取決于服務(wù)與品質(zhì)的提升”。
家電賣價曾暗藏“潛規(guī)則”
和連鎖超市直接按標(biāo)簽價結(jié)單有所不同，在家電賣場選購家電長期以來都需要“砍價還價”，而自身議價能力的強弱則最終決定了所掏“碎銀”的多少，基本上處于一種“不透明”的消費狀態(tài)。
對此，有業(yè)內(nèi)人士揭秘稱，行業(yè)多年來已經(jīng)形成了以下的定價規(guī)則，即供應(yīng)商從自身品牌定位出發(fā)需要維護(hù)其產(chǎn)品價格的統(tǒng)一性，這時供應(yīng)商一般會給零售商確定兩個價格標(biāo)準(zhǔn)，“一個是統(tǒng)一掛牌價，一個是最低零售指導(dǎo)價”，并要求零售商照此要求執(zhí)行。但在實際具體銷售過程中，銷售人員往往根據(jù)現(xiàn)場情況進(jìn)行產(chǎn)品推薦和價格協(xié)商，最低零售指導(dǎo)價常成為成交底限，而實交價格則可在兩個價格標(biāo)準(zhǔn)之間浮動。比如某合資品牌空調(diào)，市場統(tǒng)一掛牌價為4599元，而最低零售價只要3999元，從而存在近600元左右的還價空間，“有的傳統(tǒng)大家電甚至可能更大一點”。
“但對消費者而言，一般只能看到賣場的標(biāo)簽價，但對底價卻知之甚少”，這使得在相應(yīng)的賣價方面往往存在一定的“潛規(guī)則”。
三大家電連鎖
漸推明碼標(biāo)價
實際上，讓消費者“明明白白”消費是零售企業(yè)在服務(wù)時的應(yīng)盡之責(zé)。但此前家電賣場，較為慣常的手法是“高標(biāo)價、大讓利”，以此讓消費者感覺“撈”了不少“實惠”，盡管最終“羊毛還是出在羊身上”，但并未討得“多少便宜”。
針對這一行業(yè)通病，有關(guān)部門于今年初及時出臺了有關(guān)商品和服務(wù)實行明碼實價的規(guī)定，這也得到了東莞連鎖家電賣場的熱烈響應(yīng)。
3月中旬前后，東莞蘇寧聯(lián)合上游供應(yīng)商，率先宣稱在全城門店實行明碼標(biāo)價，而隨即東莞國美(微博)亦聲稱推行明碼標(biāo)價，“并將嚴(yán)格執(zhí)行”。
“從原來的自定零售價，到在原來的零售價和成本價區(qū)間確定一個標(biāo)價，我們也做出了相應(yīng)嘗試�！睍r尚電器相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，僅實行半月后便發(fā)現(xiàn)不能適應(yīng)市場，于是再次統(tǒng)一調(diào)低并標(biāo)為成本價，“這與之前相比，電腦等標(biāo)低了約5%，而傳統(tǒng)家電則低了8%~10%”。
上述賣場解釋稱，現(xiàn)已將廠家的讓利優(yōu)惠減除后直接標(biāo)價，“整體是件好事，也有利于價格透明化”。
就市場的情況來看，家電的標(biāo)價也的確有所回落，而數(shù)碼3C品類和小家電的價格最接近最終成交價。
明碼標(biāo)價與明碼實價存在一定“差距”
記者日前走訪城區(qū)門店發(fā)現(xiàn)，在與促銷員初次見面，試探家電價格是否可以打折時，對方一般都會一本正經(jīng)地告知“場內(nèi)家電已實行明碼標(biāo)價，沒啥大的浮動”。當(dāng)記者流露出購買某款家電的意愿后，促銷員則表示可“適當(dāng)優(yōu)惠一點，讓利100~200元”。一旦拋出某對手賣場的最終賣價，那促銷員則會向相關(guān)主管“申請一番”，最后告知可以“對手的價格成交”。
根據(jù)“明碼實價”的有關(guān)規(guī)定，“明碼”要求價格公開透明，而“實價”則要求經(jīng)營者根據(jù)成本、合理利潤，以及市場供求狀況標(biāo)出不“注水”的真實交易價格。由此可見，現(xiàn)行的“明碼標(biāo)價”與“明碼實價”尚存在一定的距離，其標(biāo)價也還不是最終的實際成交價。
惑1：同一產(chǎn)品價格差距不小
記者日前走訪市場發(fā)現(xiàn)，某國產(chǎn)品牌的一款同型號2P變頻空調(diào)，外觀極其時尚，但身價同樣不菲，而且在各賣場標(biāo)價也甚為懸殊。其中兩大賣場的標(biāo)價在9300至9500元之間，而另一賣場的標(biāo)價則高達(dá)11000元左右。對此后一賣場促銷人員表示，由于前后看價的時間相差了一周，“該空調(diào)的價格因多方面因素，廠家已兩次上調(diào)價格，這是剛剛調(diào)上去的”。而記者隨后再次前往另兩賣場核實，看到其價格仍未變化，但當(dāng)中一賣場則稱目前無貨。
而專賣店的價格又如何？記者在南城西平社區(qū)一專賣店看到其標(biāo)價為9800元。彼此的標(biāo)價都有所不同，而且價差不小，這難免讓消費者“一頭霧水”。
惑2：還價空間小價格非實在
“賣場現(xiàn)在討價還價的空間確實小了不少，但這并不能完全打消我們心頭的疑問�！毕M者倪小姐說，因為一直以來家電的標(biāo)價都存在一定的水分，明碼標(biāo)價可能擠出了不少的水分，“但是否擠干就不好說了，畢竟具體的標(biāo)價還是在賣場手里，由其說了算。”她認(rèn)為，家電的價格還不像商超的民生商品那樣，價格相同或幾乎相近，“讓人買得實在、買得放心”。
惑3：講不講價反影響成交率
消費者心存困惑，而家電賣場也同樣感到有些茫然。有賣場表示，長久以來消費者在購買家電時已普遍形成了砍價還價的心理與習(xí)慣，明碼標(biāo)價后如不讓價，消費者難免有些不適應(yīng)，以致購買謹(jǐn)慎從而影響最終的成交率。
“消費者以前至少可砍價五六百元，明碼標(biāo)價后只能砍到一兩百元，感覺上好像不劃算，這導(dǎo)致成交率出現(xiàn)波動�！币毁u場相關(guān)部門負(fù)責(zé)人告訴記者，相關(guān)的供應(yīng)商也注意并反映到這方面的問題，后雙方協(xié)商在明碼指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上，略微調(diào)高一點以迎合消費者的需求，“給出相應(yīng)的講價空間后，成交率反而明顯提升”。
困1：拼砍價更拼摸價能力
“盡管有些家電的標(biāo)價相近或差距不大，但最終的成交價可就學(xué)問大了�！闭秊樾路窟x購空調(diào)的鄧小姐說，為了選購空調(diào)幾乎全家人出動，每人去一家賣場的門店蹲點，和現(xiàn)場銷售人員軟纏硬磨，拿到最終成交價后家人再用手機溝通信息，“哪家便宜就去哪家買”。部分受訪者也認(rèn)為，以前買家電拼的是砍價能力，但現(xiàn)在還得拼“摸價”能力，只有真正貨比三家才可能“淘”到實惠。
困2：明碼標(biāo)價調(diào)整更頻密
標(biāo)價游戲在市場競爭激烈的家電零售行業(yè)，早已不是什么秘密，且以彼此“刺探”對方價格為營銷“利器”。比如，某賣場將一款電視標(biāo)價為10000元，另一賣場在獲得“情報”后將適當(dāng)降低標(biāo)價或加大禮品贈送力度，以此吸引和拉攏顧客，盡管其標(biāo)價可能只低了區(qū)區(qū)幾十元或上百元。
有關(guān)賣場直言不諱地表示，以前摸探對手價格一般一月1次，現(xiàn)在已調(diào)整為1周一次，“重點關(guān)注暢銷品和消費者經(jīng)常提及的熱點商品”。
困3：明碼實價受多因素制約
上述連鎖賣場一致認(rèn)為，消費者對價格的第一印象很重視，而賣場對自身的價格形象同樣也很看重。但具體的標(biāo)價并不是賣場說了算，而是取決于家電生產(chǎn)商和供應(yīng)商，通常的調(diào)價單即來自于兩者，而賣場同時也會參考對手賣場的標(biāo)價。其價格統(tǒng)一將考驗廠家的執(zhí)行能力和控價能力，目前在這方面暫時還只有蘋果可以做到。
同時，多數(shù)供應(yīng)商或廠家在賣場均自行派駐了促銷員，為了拉動本產(chǎn)品的銷售和提升促銷員的效益，都有可能動用價格杠桿以留住消費者。而賣場的利潤也多來自廠家的銷量返點，銷量越大返點也將相應(yīng)越高，這自然離不開一定的銷量規(guī)模。(廣州日報) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.shushitongpu.cn |
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