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北京奔馳雙限治渠道 流通協(xié)會(huì)仗言經(jīng)銷商
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http://www.shushitongpu.cn 發(fā)表日期：2011-4-11 9:40:39
蘭格鋼鐵 |
3月15日，中國汽車流通協(xié)會(huì)(以下簡稱“協(xié)會(huì)”)在收集了大量一手材料之后，代表奔馳經(jīng)銷商向北京奔馳汽車有限公司(以下簡稱“北奔”)發(fā)出一份書面通知，要求北京奔馳取消針對授權(quán)經(jīng)銷商的“雙限”商務(wù)政策，并對此事進(jìn)行妥善解決。
此前，流通協(xié)會(huì)相繼收到部分授權(quán)經(jīng)銷商針對北奔2月25日出臺的“雙限”商務(wù)政策——限定最低價(jià)格、限定區(qū)域銷售的投訴。該政策是北奔新任執(zhí)行副總裁付強(qiáng)上任后采取的最新措施，旨在確保奔馳價(jià)格體系的穩(wěn)定。
但是經(jīng)銷商向流通協(xié)會(huì)反映，該政策在實(shí)際操作中大大增加了經(jīng)銷商的庫存壓力，特別是現(xiàn)金流受到很大限制，由此引起了包括北京在內(nèi)的眾多奔馳經(jīng)銷商不滿。
協(xié)會(huì)有關(guān)法律專家表示，北京奔馳規(guī)定經(jīng)銷商銷售E級轎車的最低價(jià)格涉嫌違反《反壟斷法》禁止的“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。不僅如此，北京奔馳的上述措施也違反了其外方股東——德國戴姆勒股份有限公司反壟斷行為準(zhǔn)則：不得將最低或固定轉(zhuǎn)售價(jià)強(qiáng)加給經(jīng)銷商；不得對經(jīng)銷商施加壓力或提供獎(jiǎng)勵(lì)，以使其遵循建議的轉(zhuǎn)售價(jià)。
流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士告訴記者，北京奔馳出臺的商務(wù)政策忽視了當(dāng)前中國汽車市場尤其是北京汽車市場的特殊情況。“這些措施無助于解決該公司銷售領(lǐng)域存在的問題，還將損害消費(fèi)者和經(jīng)銷商的合法權(quán)益，最終危及該公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營。”
經(jīng)銷商不領(lǐng)情
“雙限”商務(wù)政策發(fā)布于2月25日，涵蓋兩大部分內(nèi)容，即“價(jià)格管理及回升計(jì)劃”和“銷售區(qū)域管理政策”。其中“限價(jià)”包括規(guī)范和統(tǒng)一電話報(bào)價(jià)、嚴(yán)禁在媒體發(fā)布低價(jià)信息，以及規(guī)范零售成交價(jià)三方面內(nèi)容。在最為關(guān)鍵的第三項(xiàng)最中，北奔明確規(guī)定了3月份奔馳C和E級轎車共計(jì)11款不同型號車型的最低限價(jià)，并且今后將在每個(gè)月初發(fā)布11款車型當(dāng)月的最低限價(jià)，授權(quán)經(jīng)銷商需統(tǒng)一執(zhí)行。
“限制區(qū)域”同樣包括三方面的內(nèi)容：禁止授權(quán)經(jīng)銷商在非責(zé)任區(qū)域或在異地?cái)[車銷售；禁止授權(quán)經(jīng)銷商通過指定的第三方(包括但不限于二級經(jīng)銷商、銷售代理、中介機(jī)構(gòu)、分店或車間)在非責(zé)任區(qū)域或在異地?cái)[車銷售；禁止在非責(zé)任區(qū)域或在異地以任何方式進(jìn)行廣告宣傳招攬顧客。
為了更好執(zhí)行限價(jià)和限制區(qū)域的政策，北奔分別提出了10萬和15萬以及暫扣當(dāng)月返利的懲罰措施。政策一出，奔馳經(jīng)銷商全體嘩然。目前奔馳在全國的經(jīng)銷商分為三個(gè)大區(qū)，北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)，3月26日和28日本報(bào)分別采訪了奔馳北區(qū)和東區(qū)多位不愿透露姓名的經(jīng)銷商高層。
北京經(jīng)銷商對在北京限購政策出臺后，特別是北奔產(chǎn)品力不強(qiáng)的時(shí)候出臺這個(gè)政策感到不解，“北京沒有一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)支持這樣的政策，本來庫存就比較大，這樣做利潤倒是有了，但是車根本就賣不動(dòng)了�！�
上海經(jīng)銷商告訴記者，自己的銷量下降了40%左右。此次限價(jià)與之前實(shí)際市場價(jià)相比，E級車高出了4萬元，C級高出了2萬元，其中E300車型上調(diào)幅度最高，該車原來的官方指導(dǎo)價(jià)67.5萬元，限價(jià)之前成交價(jià)格在55萬-57萬元。
北京經(jīng)銷商解釋說，“北京奔馳以前也有區(qū)域限制，但都沒有重額罰，只是你往外賣一臺就少給你一臺，因?yàn)橘Y源控制在廠家手里。有時(shí)我們就會(huì)權(quán)衡，往外多賣一些是否劃算，但是還是會(huì)往外賣，以前說白了只是一種約束，還不叫限制�！�
在新政出臺之前，很多經(jīng)銷商賣奔馳C級和E級兩款車是虧損的，這也是北奔為什么提出最低限價(jià)的原因。不過經(jīng)銷商對于廠商的“好意”似乎并不領(lǐng)情，上述兩位經(jīng)銷商解釋，之前雖然虧損，但是能賣出車，現(xiàn)金是流動(dòng)的，而且銷售進(jìn)口車型利潤豐厚，可以彌補(bǔ)國產(chǎn)車型的虧損。
銷售庫存比例1:3
庫存飆升是雙限政策出臺后，奔馳經(jīng)銷商最擔(dān)心的問題。據(jù)北京經(jīng)銷商自己測算，現(xiàn)在北京地區(qū)每家店的庫存大致為200-300臺，如果按照平均一臺車50萬來計(jì)算，要占據(jù)1億元以上的資金。上述經(jīng)銷商認(rèn)為，正常的庫存應(yīng)該是月銷量的1.2個(gè)月，比如一個(gè)月銷售100臺，庫存是120臺左右的比較理想的。
庫存壓力并非北京地區(qū)經(jīng)銷商獨(dú)有，來自奔馳東區(qū)的情況也有代表性。“目前我們店北奔車型庫存量是月銷量的三倍，E級更是超過四倍；對我們來說1：1.2是個(gè)理想值，我們的庫存比例一直都比這個(gè)高些。”北奔上海經(jīng)銷商告訴記者，包括進(jìn)口車和國產(chǎn)車在內(nèi)日常庫存占用資金大概是2個(gè)億。
實(shí)施“雙限”政策之前，上述北京經(jīng)銷商月銷量的20%-30%是賣到外地的，雙限后北京經(jīng)銷商的庫存驟然大增，而按照經(jīng)銷商自己的說法，國產(chǎn)奔馳在北京的銷量占到全國的30%左右。
造成北奔經(jīng)銷商庫存積壓，搖號是原因之一，北奔和奔馳中國都在提高銷量目標(biāo)是另一個(gè)重要因素�！敖衲甑倪M(jìn)貨量高出去年的40%到50%，有的店達(dá)到70%-80%”，北京經(jīng)銷商認(rèn)為，付強(qiáng)上任后，首先應(yīng)該幫經(jīng)銷商消化庫存，而不是增加庫存。
“在廠家看來政策是梳理市場的好方法，但短期很難看到效果，經(jīng)銷商已經(jīng)庫存過量，廠家不想辦法疏通下游幫助銷售，而是規(guī)范銷售方式，讓庫存消化更慢；要命的是同時(shí)新車還在源源不斷進(jìn)來�！鄙鲜錾虾＝�(jīng)銷商擔(dān)心如此惡性循環(huán)，北奔會(huì)丟失更多市場。
北奔不得已而為之?
2月25日實(shí)行雙限商務(wù)政策時(shí)，北京奔馳作出了如下解釋：
“最近一周內(nèi)，我們分批組織了各區(qū)域經(jīng)銷商的溝通會(huì)議，和不同區(qū)域及不同成份的經(jīng)銷商以如何提升零售為主題進(jìn)行了討論，在討論過程中，圍繞著價(jià)格管理和回歸，銷售區(qū)域管理、產(chǎn)品和庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓寬融資渠道、置換及大客戶業(yè)務(wù)的拓展，銷售過程的精細(xì)化管理等內(nèi)容進(jìn)行了積極而充分的交流，會(huì)議上經(jīng)銷商朋友們對價(jià)格控制和銷售區(qū)域管理政策的出臺呼聲強(qiáng)烈�！�
今年2月，北奔各大區(qū)都召開了市場營銷會(huì)議，由各區(qū)的大區(qū)經(jīng)理和市場經(jīng)理組織各經(jīng)銷店老總參加�！斑@是個(gè)臨時(shí)的會(huì)議，對問題也只是討論，并沒有在會(huì)上提出明確的解決辦法。”參加會(huì)議的一位奔馳經(jīng)銷商高層告訴記者。“在會(huì)議上，談得最多的是庫存如何消化，以及價(jià)格混亂的問題，并未說要制定這樣的政策�！�
北奔對限價(jià)特別做出了解釋，“在第一季度發(fā)布的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，已經(jīng)對最低成交價(jià)有了明確的限制。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步擬定了價(jià)格回升曲線，要求經(jīng)銷商一致行動(dòng)，通過一段時(shí)間的努力，使成交價(jià)逐步回升到梅賽德斯-奔馳正常的價(jià)格體系，維護(hù)好良性的市場秩序，同時(shí)也保護(hù)經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤。”
雙限的初衷是整頓價(jià)格體系，去年6月國產(chǎn)奔馳E級車上市后便大幅度跳水，直到今年1、2月份，E級車降價(jià)幅度仍高達(dá)10萬-13萬元。
據(jù)記者了解，汽車行業(yè)內(nèi)的通行規(guī)則是：廠家出臺官方指導(dǎo)價(jià)，如果經(jīng)銷商實(shí)際銷售價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)，其中的損失自行承擔(dān)。而廠家提出最低限價(jià)的情況卻非常少見，特別是《反壟斷法》出臺之后。因此經(jīng)銷商和中國汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，北奔出臺“雙限”政策的原因值得關(guān)注。
由于國產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，國產(chǎn)E級車正式上市前，奔馳中國曾大量進(jìn)口E級車，由于進(jìn)口數(shù)量太大，又要在國產(chǎn)奔馳上市之前全部售出，經(jīng)銷商大幅度降價(jià)，直接導(dǎo)致國產(chǎn)E價(jià)格跳水。
維持國產(chǎn)奔馳價(jià)格穩(wěn)定是付強(qiáng)上任后，北奔的當(dāng)務(wù)之急�！氨北茧p限政策應(yīng)該醞釀已久，由于北奔一直對銷售渠道控制力偏弱，奔馳經(jīng)銷商此前以車難賣為由要求壓低出廠價(jià)，雙限也是迫不得已�！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴記者。
值得注意的是，在北奔出臺雙限政策的同時(shí)，作為奔馳進(jìn)口車在中國的總代理——奔馳中國，并沒有出臺類似“雙限”政策。
需要德國總部協(xié)調(diào)
對于國產(chǎn)奔馳雙限的影響，接受記者采訪的經(jīng)銷商認(rèn)為，國產(chǎn)奔馳占45%份額，雙限后影響不小，但是不至于致命，因?yàn)檫M(jìn)口車畢竟占55%以上�！蹦壳昂芏啾捡Y經(jīng)銷商都在用進(jìn)口車?yán)麧櫾谘a(bǔ)國產(chǎn)奔馳虧空，奔馳S級，GLK、ML是最掙錢的車，而奔馳A級和B級銷量很少，不怎么賺錢。
北奔價(jià)格長期跳水，特別是國產(chǎn)奔馳E級，根本原因是進(jìn)口車和國產(chǎn)車的市場交接時(shí)出現(xiàn)的問題。(請參考《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2月23日文章《北京奔馳高管重組：雙軌制銷售終結(jié)倒計(jì)時(shí)》)，接受采訪的經(jīng)銷商均希望，奔馳德國總部能夠在中國統(tǒng)一貨源。
“目前我們簽協(xié)議需要分頭與北京奔馳和奔馳中國簽，簽?zāi)繕?biāo)也要簽兩份。二者合一最好，我們也不用同時(shí)對兩個(gè)主機(jī)廠，包括資金賬戶都是要同時(shí)對兩家的，考核什么也都是這樣�！北本┙�(jīng)銷商訴苦說。
有業(yè)內(nèi)人士向記者分析，北奔實(shí)現(xiàn)雙限政策可能還有另外一個(gè)想法——希望改變奔馳中國一家對渠道網(wǎng)絡(luò)的控制，“新商務(wù)政策最壞的結(jié)果是，部分奔馳經(jīng)銷商不再進(jìn)北京奔馳的車，這也為北京奔馳擴(kuò)建自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供了可能。”
“這個(gè)市場本來就是充滿競爭的市場，價(jià)格亂有很多種原因，所以應(yīng)該充分考慮全國的情況來解決這個(gè)問題�！币晃槐本┙�(jīng)銷商老總認(rèn)為，解決奔馳目前現(xiàn)狀的方法，第一就是要看市場，第二要看經(jīng)銷商的情況，第三要遵守價(jià)值規(guī)律。
“北京奔馳與奔馳中國缺少共同的利益點(diǎn)，因此在協(xié)作方面總有問題發(fā)生，而隨著奔馳國產(chǎn)化力度的進(jìn)一步加大，北京奔馳與奔馳中國的博弈還將擴(kuò)大，雙方的矛盾需要奔馳德國總部和北汽來進(jìn)行協(xié)調(diào)和解決�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士最后告訴記者。
(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.shushitongpu.cn |
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