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一面是奔馳在中國市場大舉進(jìn)行“價格控制”，嚴(yán)厲制約不執(zhí)行奔馳經(jīng)銷商價格體系的銷售行為；另一面則是以各大經(jīng)銷商集團(tuán)為代表的集體“價格大戰(zhàn)”。而尊貴的奔馳車主表面上是得到了低廉購車價格，但實(shí)際上動輒數(shù)萬甚至10萬元的價格跳水又讓多少以奔馳為榮的車主而寒了心呢？
對于任何一家涉及國內(nèi)合資車型、進(jìn)口車型的豪華品牌來說——無論是奧迪、寶馬，廠商對于旗下每一家代理經(jīng)銷商的終端銷售價格都有著絕對的發(fā)言權(quán)、決策權(quán)(即便是降價，那么也是在廠商默許的情況下進(jìn)行的)。而這一宿愿，對于奔馳中國以及旗下分布全國的百余家經(jīng)銷商來說卻像是無法翻越的障礙。當(dāng)然，在表面現(xiàn)象的背后所隱藏的事實(shí)上是奔馳中國與經(jīng)銷商集團(tuán)的利益糾葛。
一、歷史成因 利星行“控制”奔馳中國
<Insight Legend LTD為奔馳中國最大股東>
<Insight Legend LTD 法人顏建生為利星行董事>
將時間退回到20世紀(jì)80年代，改革開放后中國內(nèi)地消費(fèi)者對于高端豪華轎車越來越多的涌現(xiàn)出了購買熱情。而作為早期唯一一家擁有奔馳在中國市場代理權(quán)的經(jīng)銷商集團(tuán)，利星行也正式進(jìn)入中國內(nèi)地。隨著梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司的正式成立，Insight Legend LTD 通過直接參股的方式以49%的比例成為奔馳（中國）最大的股東，而Insight Legend LTD的公司法人顏建生則為利星行公司董事，利星行集團(tuán)也因此間接入主奔馳(中國)。
一方面利星行集團(tuán)是奔馳(中國)銷售公司的最大股東，另一方面即便在奔馳中國的董事會成員中，利星行也占據(jù)了重要的角色。據(jù)內(nèi)人士透露，在奔馳(中國)董事會成員中利星行集團(tuán)董事局主席劉禹策、利星行集團(tuán)董事沈秀明、Insight Legend LTD公司法人顏健生分別獲得三個董事席位，而余下的四個席位被奔馳及戴姆勒的德方高管占據(jù)。盡管在數(shù)量上并未獲得絕對的壓倒性優(yōu)勢，但是從奔馳(中國)的董事會席位構(gòu)成來看，利星行在奔馳中國依然擁有較高的話語權(quán)。
二、獨(dú)立4S結(jié)盟對抗利星行 引發(fā)價格之亂
奔馳的價格之亂也正是始于國內(nèi)這百余家經(jīng)銷商，雖然分布全國各地但是就像前面我們所提到的，以利星行為代表的各大經(jīng)銷商集團(tuán)在爭奪市場份額上隨著經(jīng)銷商數(shù)量的越來越多逐漸進(jìn)入了頻頻降價的白熱化階段。一方面是財(cái)大氣粗的利星行集團(tuán)，另一方面則是由國內(nèi)獨(dú)立奔馳4S經(jīng)銷商所組成組成的戰(zhàn)略“聯(lián)盟”.
為此，經(jīng)銷商還向我們舉了一個例子：2010年奔馳C級轎車中的旗艦車型C300的最高優(yōu)惠金額曾經(jīng)達(dá)到現(xiàn)金10萬元以上而E級轎車的優(yōu)惠價格也大都在5-8萬元之間。
據(jù)某奔馳經(jīng)銷商銷售總監(jiān)介紹，奔馳經(jīng)銷商如果想要擁有更低的車型進(jìn)貨價格這主要取決于每個批次的訂單數(shù)額。以往利星行集團(tuán)的訂單數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過獨(dú)立經(jīng)銷商所以他們在價格上的優(yōu)勢就極為明顯。而隨著市場爭奪的升級，這些獨(dú)立4S經(jīng)銷商則結(jié)為聯(lián)盟聯(lián)合向奔馳方面訂貨，在獲得了一定進(jìn)價優(yōu)勢后開始以更低的價格向競爭對手“反撲”。如此以往，奔馳在中國大陸市場頻繁涌現(xiàn)數(shù)萬甚至近10萬元的價格優(yōu)惠也就屢見不鮮了。
三、北京奔馳出面“救市” 平衡內(nèi)斗
奔馳的價格之亂終究是要有始有終的，讓本應(yīng)嚴(yán)苛的價格體系回歸正軌更多的是在約束經(jīng)銷商的行為，降價并非促銷的唯一手段，更不可能成為豪華品牌的促銷手段。北京奔馳作為北京汽車集團(tuán)、戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞投資有限公司的三方合資公司，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上更加清晰。
2011年初原上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)付強(qiáng)先生卸任原職，加入北京奔馳并擔(dān)任分管銷售、市場工作的執(zhí)行副總裁。一向在銷售和市場營銷上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的付強(qiáng)將新官上任的“三把火”一股腦的都燒在了“價格”上。到目前為止，國產(chǎn)全新奔馳E級加長版、C級轎車嚴(yán)格的執(zhí)行著北京奔馳價格體系，而進(jìn)口車型則因前面我們所說道的原因而相對混亂。
目前北京奔馳已經(jīng)擁有兩條整車生產(chǎn)線，在滿足國產(chǎn)E級長軸距車型以及C級車的同時，未來已經(jīng)確認(rèn)中型SUV--GLK將會落戶。而正是基于北京奔馳與奔馳中國不同的不同架構(gòu)，奔馳在中國市場的“價格之亂”也擁有了最為直接的一條出路、解決方案——將更多的奔馳熱銷車型投入北京奔馳進(jìn)行國產(chǎn)化，進(jìn)而由北京奔馳的價格體系約束和控制全國百余家經(jīng)銷商。（網(wǎng)上車市） |
